In het boek Seks, humor en het beloofde land hebben Rick en Matthijs samen met Marc Andrews de 33 beste beïnvloedingstechnieken uit de reclame op een rij gezet. In deze rubriek bespreken we 8 van deze technieken. Dit doen we aan de hand van een fragment uit het boek en de praktijkervaringen van de gedragsexperts van Behavior Change Group. Vandaag: Zelf-overreding.
Fragment uit het boek: wat is zelf-overreding?
Het lastigste van verleiden is je doelwit zover te krijgen dat hij zijn weerstand tegen beïnvloeding opgeeft, vooral wanneer daar een grote gedragsverandering voor nodig is. Iemand zover krijgen om te stoppen met roken, geld aan een goed doel te geven, vrijwilligerswerk in een kinderziekenhuis te doen of veilig te vrijen, vraagt om andere technieken dan, zeg, iemand overhalen om als hij dorst heeft Dr Pepper te pakken in plaats van Coca-Cola. We willen ons immers niet laten voorschrijven hoe we moeten leven of bij wie we ons moeten aansluiten; we koesteren het idee dat we onze grote levenskeuzes zelf bepalen.
Dit vrijheidsperspectief is uitgebreid onderzocht. Daarbij is gebleken dat als een poging tot beïnvloeding wordt ervaren als iets wat uit jezelf komt, je innerlijke weerstand vrijwel totaal wordt uitgeschakeld. Als je het idee hebt dat de positieve argumenten voor een bepaalde actie van jouzelf afkomstig zijn, is de kans veel groter dat je die argumenten gelooft en je ernaar gaat gedragen.
Hoe wordt deze techniek gebruikt door de gedragsexperts van Behavior Change Group? (door Gijs van Amerongen)
Waarom lees jij dit stukje?
1: ‘Ik wil de nieuwste gedragsinzichten opdoen’
2: ‘Ik ben toe aan een leuke afleiding op een saaie werkdag’
3: …….
4: …….
Een groot voordeel van de techniek van zelf-overreding is dat je interventie in één keer voor een grote groep effectief kan zijn. Als je individuen kan verleiden tot het bedenken van hun eigen redenen om gewenst gedrag uit te voeren, hoef je als gedragsexpert tenslotte geen expliciete keuze te maken over welke redenen je aandraagt om mensen te overreden en op welke doelgroep je je richt.
Integendeel: bij zelf-overreding sluiten de redenen altijd aan bij de mensen in je doelgroep, ze bedenken deze immers zelf. In de praktijk passen we deze techniek dan ook regelmatig toe wanneer er niet veel tijd of middelen beschikbaar zijn om een uitgebreide psychologische analyse uit te voeren onder de doelgroep.
Wel kan het slim zijn om in je gedragsinterventie terloops al een aantal mogelijke redenen op te noemen. Deze redenen werken dan als inspiratie voor je doelgroep bij het bedenken van hun ‘eigen’ redenen. Op deze manier voorkom je dat mensen juist overtuigd raken dat het gedrag toch echt niet bij hen past wanneer er geen enkele reden in ze opkomt om het uit te voeren.
Chris Hamby, https://www.flickr.com/photos/chrishamby/8382661049 (CC BY-SA 2.0)
De wetenschap achter de techniek: zelf-overreding
De gebruikelijke manier om iemand te overtuigen is door redenen te geven voor het gewenste gedrag (Crano & Prislin, 2006; Wood, 2000), maar deze manier leidt vaak niet tot een duidelijke verhoging van inwilliging van het verzoek (e.g., Liberman & Chaiken, 1992). Onderzoek wijst uit dat een succesvollere manier is om anderen te vragen om zelf redenen te bedenken: zelf-overreding, ook wel zelf-overtuiging genoemd (e.g., Aronson, 1999; Greenwald & Albert, 1968; Janis & King, 1954; King & Janis, 1956). Het succes van deze techniek is bewezen voor zowel attitudes als gedrag (e.g., Briñol, McCaslin, & Petty, 2012; Müller et al., 2009, 2016).
Waarom is zelf-overtuiging, het laten bedenken van redenen, zoveel effectiever dan het geven van redenen? Ten eerste blijken mensen hun attitudes te vormen door hun eigen gedrag te observeren (Bem, 1967, 1972). Dus als je merkt dat je redenen bedenkt voor waarom het goed is om iets te doen, zal je eerder concluderen dat dit ook je persoonlijke mening is op dit gebied. Ten tweede is de kans groter dat mensen opmerken dat je ze probeert te overtuigen als je redenen geeft waarom ze iets moeten doen. Dit kunnen ze vervolgens opvatten als een bedreiging van hun vrijheid om te kiezen. Hierdoor kunnen ze uit zelfbescherming reactance vertonen: ze gaan juist tegen het gewenste gedrag in (Brehm, 1966; Crawford, McConnell, Lewis, & Sherman, 2002). Dergelijke reacties zijn veel minder waarschijnlijk wanneer iemand zelf argumenten aandraagt voor een bepaald gedrag (Brehm, 1966; Loman, Müller, Oude Groote Beverborg, Van Baaren, & Buijzen, 2018).
Ten derde: hoewel mensen goed in staat zijn om een externe beïnvloedingspoging te herkennen en de neiging hebben om te corrigeren voor informatie die door deze externe bron gegeven wordt, is het een stuk lastiger om een interne beïnvloedingspoging op te merken (e.g., Mussweiler & Neumann, 2000). Tenslotte blijkt uit onderzoek dat wanneer mensen zelf redenen bedenken om iets te doen, ze redenen bedenken die ze zelf het meest overtuigend vinden: mensen doen als het ware meer moeite als ze voor zichzelf iets bedenken dan voor anderen (Greenwald & Albert, 1968).
Een belangrijk aandachtspunt bij zelf-overtuiging is dat het beter is als mensen niet te veel argumenten bedenken. In een onderzoek naar attitudes bleek dat deelnemers die drie argumenten bedachten voor of tegen een bepaald onderwerp hun latere attitude eerder aanpasten in lijn met hun argumenten dan deelnemers die zeven argumenten bedachten (Wänke, Bless, & Biller, 1996). Later onderzoek heeft aangetoond dat dit ook bij daadwerkelijk gedrag opgaat: deelnemers die twee argumenten bedachten waarom het goed is om te helpen zeiden vaker ‘ja’ tegen een verzoek om te helpen met feedback geven dan deelnemers die tien argumenten bedachten (Müller, Van Someren, Gloudemans, Van Leeuwen, & Greifeneder, 2017).
Bestel het boek!
Wil je meer weten over beïnvloedingstechnieken uit de reclame, uitgelegd door gedragsexperts? Bestel dan het boek Seks, humor en het beloofde land!
Referenties
Aronson, E. (1999). The power of self-persuasion. American Psychologist, 54, 875–884.
Bem, D. J. (1967). Self-perception: An alternative explanation of cognitive dissonance phenomena. Psychological Review, 74, 183–200.
Bem, D. J. (1972). Self-perception theory. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 6, pp. 1–63). New York, NY: Academic Press.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York, NY: Academic Press.
Briñol, P., McCaslin, M. J., & Petty, R. E. (2012). Self-generated persuasion: Effects of the target and direction of arguments. Journal of Personality and Social Psychology, 102, 925–940.
Crano, W. D., & Prislin, R. (2006). Attitudes and persuasion. Annual Review of Psychology, 57, 345–374.
Crawford, M. T., McConnell, A. R., Lewis, A. C., & Sherman, S. J. (2002). Reactance, compliance, and anticipated regret. Journal of Experimental Social Psychology, 38, 56–63.
Greenwald, A. G., & Albert, R. D. (1968). Acceptance and recall of improvised arguments. Journal of Personality and Social Psychology, 8, 31–34.
Janis, I. L., & King, B. T. (1954). The influence of role-playing on opinion change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 49, 211–218.
King, B. T., & Janis, I. L. (1956). Comparison of the effectiveness of improvised versus non-improvised role-playing in producing opinion changes. Human Relations, 9, 177–186.
Liberman, A., & Chaiken, S. (1992). Defensive processing of personally relevant health messages. Personality and Social Psychology Bulletin, 18, 669–679.
Loman, J. G. B., Müller, B. C. N., Oude Groote Beverborg, A., Van Baaren, R. B., & Buijzen, M. A. (2018). Self-persuasion in media messages: Reducing alcohol consumption among students with open-ended questions. Journal of Experimental Psychology: Applied, 24, 81.
Müller, B. C. N., Van Baaren, R. B., Ritter, S. M., Woud, M. L., Bergmann, H., Harakeh, Z., . . . Dijksterhuis, A. (2009). Tell me why. . .: The influence of self-involvement on short term smoking behaviour. Addictive Behaviors, 34, 427–431.
Müller, B. C. N., Ritter, S. M., Glock, S., Dijksterhuis, A., Engels, R. C. M. E., & Van Baaren, R. B. (2016). Smoking-related warning messages formulated as questions positively influence short-term smoking behaviour. Journal of Health Psychology, 21, 60–68.
Müller, B. C. N., Van Someren, D. H., Gloudemans, R. T. M., Van Leeuwen, M. L., & Greifeneder, R. (2017). Helping made easy: Ease of argument generation enhances intentions to help. Social Psychology, 48, 113–121.
Mussweiler, T., & Neumann, R. (2000). Sources of mental contamination: Comparing the effects of self-generated versus externally provided primes. Journal of Experimental Social Psychology, 36, 194–206.
Wänke, M., Bless, H., & Biller, B. (1996). Subjective experience versus content of information in the construction of attitude judgments. Personality and Social Psychology Bulletin, 22, 1105–1113.
Wood, W. (2000). Attitude change: Persuasion and social influence. Annual Review of Psychology, 51, 539–570.