In het boek Seks, humor en het beloofde land hebben Rick en Mattheis samen met Marc Andrews de 33 beste beïnvloedingstechnieken uit de reclame op een rij gezet. In deze rubriek bespreken we 8 van deze technieken. Dit doen we aan de hand van een fragment uit het boek en de praktijkervaringen van de gedragsexperts van Behavior Change Group. Vandaag: Weerstand erkennen.

Fragment uit het boek: wat is weerstand erkennen?

Als je iemand zover wilt krijgen om iets te doen of aan te schaffen, is veruit het lastigste aspect diens weerstand tegen beïnvloeding en verleiding. Het is dan ook geen wonder dat verleiders en marketeers er alles aan doen om mogelijke negatieve reacties te ondervangen of te neutraliseren. Uit onderzoek blijkt: als je de aarzeling bij je doelwit erkent of benadrukt dat hij of zij zelf beslist, ebt die aarzeling vanzelf weg. Jij komt sympathieker over en je doelwit is meer geneigd om ja te zeggen. Het opmerkelijke van deze tweeledige techniek is dat je geen extra overredingstechnieken van stal hoeft te halen en dat er geen extra informatie verwerkt hoeft te worden. Je leidt je verzoek gewoon in met iets als: ‘Ik weet dat je nee gaat zeggen, maar…’ (weerstand erkennen, WE) of je sluit af met ‘… maar de beslissing is natuurlijk aan jou’ (beslissing aan jou, BAJ). Hoewel deze technieken beide inspelen op onze neiging ons te verzetten tegen beïnvloeding, verschillen ze onderling in een paar aspecten. Waar WE werkt omdat het antwoord van het doelwit in eerste instantie nee zou zijn, doet BAJ geen aannames over dienst standpunt. Het genereert en stimuleert juist een gevoel van vrijheid bij het doelwit doordat hij of zij nee mag zeggen.

Hoe wordt deze techniek gebruikt door de gedragsexperts van Behavior Change Group? (door Rene Huijsman)

Ik weet dat je tijd waardevol is, maar wil je dit stukje ook lezen?

Het erkennen van weerstand is een effectieve manier om het gevoel van een empathische relatie op te roepen, zodat men meer open staat voor een verzoek. Als je begrip en inleving toont voor de weerstand, zorg je ervoor dat mensen deze weerstand niet meer zelf op tafel hoeven te leggen. Je hebt de weerstand al gezien en benoemd.

De techniek moet wel zorgvuldig gebruikt worden. Het gevoel van erkenning kan alleen gegeven worden als je een weerstand benoemt die men ook echt heeft. Anders werkt het juist tegen je. Met “Ik weet dat je gedragsverandering onzin vindt, maar wil je dit stukje ook lezen?” zou ik jou waarschijnlijk minder geïnteresseerd in het lezen maken.

In het GedragsLab passen we deze techniek ook toe als er een duidelijke weerstand is. Bijvoorbeeld als een bank met een klant wil praten over de financiële problemen die de klant mogelijk heeft, maar de klant schrikt als de bank begint over zo’n gevoelig onderwerp.

Anna Marshall/Progresso Soup, https://www.behance.net/gallery/5862647/Progresso-Soup-Ad-Campaign (CC BY-NC-ND 4.0)

De wetenschap achter de techniek: weerstand erkennen

Bij deze techniek staat het verschijnsel reactance centraal: mensen willen graag de vrijheid om keuzes te kunnen maken. Als mensen de indruk krijgen dat deze vrijheid verminderd wordt, reageren ze negatief op de bron hiervan, in dit geval degene die ze probeert te overtuigen (Brehm, 1966; Brehm & Brehm, 1981). Het lastige bij overtuigen is natuurlijk dat je daarbij altijd vrijheid wegneemt, omdat je iemand tot een bepaalde keuze wilt bewegen. Waarom treedt dit verschijnsel dan minder op als je vooraf erkent dat de ander waarschijnlijk niet mee wil gaan in je verzoek? Dat komt omdat je hierdoor de keuzevrijheid van de persoon extra benadrukt. Je zegt eigenlijk: ik ga je een voorstel doen, maar vergeet niet, je hebt ook de mogelijkheid om er ‘nee’ op te zeggen. Hierdoor treedt er minder reactance op. Paradoxaal genoeg leidt het erkennen van de mogelijkheid om ‘nee’ te zeggen dus vervolgens tot meer vatbaarheid voor een overtuigingspoging. Hetzelfde mechanisme is van toepassing als je achteraf zegt ‘maar de beslissing is natuurlijk aan jou’: dan benadruk je achteraf nog eens dat de ander wel degelijk alle keuzevrijheid heeft (Carpenter, 2013).

Onderzoek heeft laten zien dat iemand die anderen vraagt om een brief te posten met een uitleg dat hij of zij laat is, een instemming van 100% krijgt als hij of zij daarvoor zegt: ‘ik weet dat je dit misschien niet wilt doen’, ten opzichte van 71% op alleen het verzoek. Bij het vragen om geld voor de parkeermeter leverde dezelfde toevoeging 91% instemming op, ten opzichte van 58% op alleen het verzoek (Knowles & Riner, 2007). Er zijn meerdere mogelijke oorzaken voor dit effect. Een daarvan is dat mensen een veel groter belang hechten aan het voorkomen van verliezen dan aan het bereiken van winsten (e.g., Kermer, Driver-Linn, Wilson, & Gilbert, 2006). Het erkennen van weerstand verhoogt de keuzevrijheid van een persoon, waardoor deze beter in staat denkt te zijn om verliezen rondom de keuze te voorkomen. Een andere reden is dat degene die weerstand van een ander erkent empathie toont ten opzichte van de emotionele staat van die ander en daarmee mogelijk aardiger gevonden wordt (Knowles & Riner, 2007). Het is aangetoond dat het aardig vinden van iemand leidt tot het serieuzer overwegen van zijn of haar overtuigingsboodschap (Sinclair, Moore, Mark, Soldat, & Lavis, 2010).

Wil jij meer leren over gedragsbeïnvloedingstechnieken? Schrijf je dan in voor de Postacademische opleiding tot Gedragsveranderaar. In deze opleiding leer je hoe je inzichten van drijfveren van een doelgroep kan inzetten voor effectieve gedragsverandering.

Referenties

Brehm, J. (1966). A theory of psychological reactance. New York, NY: Academic Press.
Brehm, S., & Brehm, J. (1981). Psychological reactance: A theory of freedom and control. New York, NY: Academic Press.
Carpenter, C. J. (2013). A meta-analysis of the effectiveness of the ‘‘But You Are Free’’ compliance-gaining technique. Communication Studies, 64, 6-17. doi:10.1080/10510974.2012.727941
Kermer, D. A., Driver-Linn, E., Wilson, T. D., & Gilbert, D. T. (2006). Loss aversion is an affective forecasting error. Psychological Science, 17, 649-653. doi:10.1037/e722842011-051
Knowles, E. S., & Riner, D. D. (2007). Omega approaches to persuasion: Overcoming resistance. In Pratkanis, A. R. (Ed.), The science of social influence: Advances and future progress (pp. 83-114). New York, NY: Psychology Press.
Sinclair, R. C., Moore, S. E., Mark, M. M., Soldat, A. S., & Lavis, C. A. (2010). Incidental moods, source likeability, and persuasion: Liking motivates message elaboration in happy people. Cognition & Emotion, 24, 940-961. doi:10.1080/02699930903000206