Je kent de verhalen ongetwijfeld: mensen die documentaires als An Inconvenient Truth of Cowspiracy keken en vanaf dat moment nooit meer in het vliegtuig stapten of besloten de rest van hun leven vegetarisch te eten. Zij gooiden in één klap het roer om. Wat is het geheim achter deze drastische gedragsveranderingen? Hoe ontstaan die krachtige ‘moments of change’? We interviewden Rick van Baaren, hoogleraar Gedrag & Maatschappij, over de wetenschap en kunst van het raken. 

Je leest een blog uit de reeks ‘Achter de schermen bij gedragsveranderaars’. In deze blogs nemen we je mee hoe gedragsveranderaars bij de Behavior Change Group werken. Wat is hun kijk op het vakgebied? Welke ontwikkeling zien zij, en hoe gaan ze daarmee om? In deze blog zoomen we in op de psychologie van het raken en emotionele beïnvloeding.

Het is misschien wel de droom van elke creatieve maker of gedragsveranderaar: iets creëren waarmee je zoveel impact maakt dat mensen hun gedrag abrupt veranderen. Hoe kijk jij daar naar?

Je hebt het nu toch een beetje over de holy grail van gedragsverandering…

We willen dit heel graag, omdat we graag snel effect zien. Het is namelijk lastig om een mindset-shift te realiseren bij mensen. Bijvoorbeeld van een ‘niet duurzame mindset’ naar een ‘duurzame mindset’ gaan. En dus al het gedrag te vertonen dat bij die duurzame mindset hoort: vaker de auto laten staan, spullen recyclen, enzovoorts.

Dat kost tijd en moeite. We hopen dat een documentaire, verhaal of welk ander middel dan ook inspireert en sneller aan die mindset-shift bijdraagt. 

Omdat een mindset veranderen niet zo abrupt gaat, zetten we als gedragsexperts vaak in op een andere route: concreet gedrag veranderen. 

Dat werkt zo: je bepaalt eerst wat je wilt zien, bijvoorbeeld dat mensen vaker de auto laten staan. Je onderzoekt welke psychologische bepalers dat gedrag beïnvloeden en maakt dan een veranderstrategie die daarop inspeelt. Op deze manier help je mensen bij het geleidelijk vertonen van nieuw gedrag. Dat is een heel effectieve manier én hard nodig.

Toch kan een moment waarin je diep geraakt wordt voor een momentum zorgen om snel nieuw gedrag te vertonen. Er zijn voorbeelden dat het in één keer omslaat – quantum changes, epiphanies. Die zijn zeldzaam, maar we weten dat het kan. 

Daarom blijft die route me fascineren: hoe werkt dat precies? Welke hersengebieden of systemen zijn er bij betrokken? En kun je het modelleren?

In hoeverre gooien mensen écht in één keer het roer om na zo’n ‘momentum’? Waren ze stiekem niet al ander gedrag aan het overwegen?

Waarschijnlijk zit er inderdaad veel ‘intern voorwerk’. Er is al een bereidheid, of een bepaalde frustratie misschien.

Als je kijkt naar psychotherapie bijvoorbeeld, dan zie je dat duidelijk. Mensen die in één keer veranderen waren ervoor al sterk aan het worstelen. Vaak gaat het niet zo van ‘ik zie de eerste keer deze informatie en ik verander’. Het is opgewarmd en dan ontstaat plots een phase transition. 

Iemand ‘raken’ is ook een proces waarin je op het juiste moment ingrijpt. Je begint met een stabiele ‘vooraf’-situatie: iemand gedraagt zich altijd op dezelfde manier. ‘Ik rook altijd’ of ‘Ik eet elke dag mijn vlees’. Dan krijg je een periode waarin het wat wankel wordt: je laat variatie in je gedrag zien. Dat is een early warning signal. Dat is het moment dat je vatbaarder bent voor de juiste prikkel. Als je dan iets tot je neemt wat je echt raakt, dan kan die quantum change ontstaan.

Wat typeert nou dat ene stukje informatie dat je raakt en een hele phase transition in gang zet? Wat zijn de ingrediënten? Die vragen intrigeren mij.

En? Wat heb je ontdekt?

Het is een onontgonnen gebied – we zitten middenin die zoektocht op dit moment. 

Uiteindelijk kan het bijna niet anders dan dat deze ‘drastische’ verandering vanuit basale benaderingen ontstaat: je vindt iets vervelend en ontwijkt de prikkel, of je vindt iets fijn en beweegt naar de prikkel toe. Dat is je basale actiesysteem.

Maar er moet een link zijn met je zelfbeeld, je identiteit of waarden die je belangrijk vindt. Dat zijn belangrijke ingrediënten. Het is een soort cocktail en we weten nog niet hoe het werkt.

Ook weten we dat emoties een grote rol spelen in zo’n moment dat je geraakt wordt.

Waarom zijn emoties in dit proces dan cruciaal?

Emoties creëren energie. Dan kom je in beweging en wil je gedrag veranderen. Maar ik doel op de betekenis die je geeft aan die emoties.

Iemand wordt geraakt en denkt bijvoorbeeld: “Ik laat dieren dood maken om ze te eten. Dat wil ik niet meer. Ik wil niet iemand zijn die dit doet.” Je leidt een primaire emotie zoals verdriet of boosheid dan naar complexere delen van je hersenen. Je koppelt dat dus aan je zelfbeeld en waarden, en je trekt conclusies over jezelf. En je verandert je gedrag. 

Tegelijkertijd kan je ook een filmpje van een slachthuis zien, even ontregeld raken en gewoon doorgaan met je leven.

Dat is het verschil en ook de essentie: hoe zorg ik dat die emotie zo hoog mogelijk in die hiërarchie van abstractie komt? Hoe zorg ik dat die reflectie optreedt en ander gedrag ontstaat?

Dat klinkt complex. Hoe doe je dat?

Je trapt nu in een valkuil van veel creatieve makers en gedragsveranderaars. Het allerbelangrijkst is dat we nog beter gaan snappen hoe dit werkt. Als je dat begrijpt, ga je ingangen zien hoe je het toe kunt passen. 

Dus wat ik nu doe, is kijken wat er in de praktijk werkt om mensen te raken. Wat zijn voorbeelden van dit type interventie en wat zijn de gemene delers?

Je hebt ongetwijfeld voorbeelden van interventies die mensen raakten…

Een mooi voorbeeld is deze video. Dit is een campagne van Interpolis en gemaakt door reclamebureau Wefilm Creative Agency. Het doel is mensen helpen om niet afgeleid te worden door je smartphone in het verkeer.

Dit is echt een narratief dat mensen raakt. Het is knap gemaakt, dat is een kunst op zich. 

Gelukkig weten we daar al veel over: welke soort verhalen je raken, welke structuren goed werken, hoe je spanning aanbrengt. Maar ook welk type emoties je kunt aanzetten en hoe je narratieve transportatie toetst. Als je dat snapt, kan je een ‘moment of change’ faciliteren. 

Maar uiteindelijk gaat het dus niet om het narratief, maar om het feit dat iemand geraakt wordt. Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden. 

Ik denk dat we in de toekomst meerdere routes om mensen te raken gaan ontdekken.

Toch kan ik me voorstellen dat die video de ene persoon meer ‘raakt’ dan de ander. En er daarna verschillen in hun gedrag zijn: hoe vaak ze de smartphone gebruiken in de auto. Hoe verklaar je dat?

Het heeft ook te maken met je readiness for change: in welke mate is er bereidheid? Die video is voor sommige mensen de druppel (‘dit doe ik nooit meer!’) en voor anderen is het een eerste zetje.

Raken werkt vooral bij mensen die de eerste struggles hebben met het gedrag (‘shit, ik merk dat ik op m’n telefoon zit in de auto, dat is niet handig’), of juist de zoveelste struggles en het lukt maar niet (‘die telefoon blijft maar m’n aandacht trekken als ik auto rijd’). 

In de toekomst willen we beter kunnen segmenteren: wat heeft deze persoon nu nodig? Is iemand zo ver dat hij echt ‘klaar’ is voor volle emotie, of moet je voorzichtig doen en is een andere aanpak nodig?

Wat is dan zo’n signaal waardoor je kunt zien dat iemand klaar is voor verandering?

Het kan bijvoorbeeld zijn dat mensen al iets geprobeerd of overwogen hebben, maar het is niet gelukt of ze zijn teruggevallen in een oud patroon. Bij een individu is dat makkelijker te voorspellen, bijvoorbeeld in psychotherapie, dan op groeps- of maatschappijniveau. 

Mogelijk zou je die signalen ook op groeps- of maatschappijniveau kunnen vinden, dat is niet ondenkbaar natuurlijk.

Wanneer en bij welk soort gedrag kan ik ‘raken’ inzetten als middel?

Als er echt totaal geen bereidheid is, dus je staat ergens helemaal niet voor open, dan kan het contraproductief werken. Dan wek je alleen weerstand op. 

Ik denk dat raken vooral zin heeft als mensen het gedrag wel willen, maar het niet voor elkaar krijgen. Of als er onvoldoende motivatie is, en je ze kunt inspireren om het wél te gaan willen.

Figuur 2. Kansrijk gedrag om ‘raken’ in te zetten als middel voor verandering

Het ingewikkelde aan gedrag rechtsonder in de grafiek, is dat het pas op de lange termijn belonend is. Het kost moeite. Je moet je ertoe zetten, want het levert niet direct iets op. Denk aan geld wegzetten voor je pensioen. Raken kan hier helpen als je effectief de lange termijn beloning kunt activeren: je maakt het actueler.

En het ingewikkelde aan het gedrag linksboven in de grafiek, is dat het je vraagt om impulsen te onderdrukken. Dit is vaak ‘instant satisfaction’. Je wilt appen in de auto, maar het is niet verstandig. Je moet actief strijden om de telefoon die je aandacht trekt de baas te zijn. Raken kan hier helpen door heel sterk in te zetten op het ongemak, de frictie.

Tot slot: wat zou je gedragsveranderaars en creatieve makers adviseren, als het gaat om je doelgroep proberen te raken?

Zet in op beide routes. Enerzijds wil je concrete gedragsverandering blijven stimuleren,  uiteraard op basis van een goede gedragsanalyse. Maar besef dat menselijk gedrag niet alleen maar concreet is. Je mindset en je waarden sturen ook je gedrag: dat zijn motivationele systemen. Speel daar dus ook op in.

Als je leert hoe je mensen écht kunt raken, dan creëer je de motivatie om gedrag te veranderen. Het loont om je in dat proces in het brein te verdiepen. Daarnaast zijn narratieven een kansrijk middel om mensen te raken. Hier meer over leren is fascinerend en gaat je helpen om meer impact te maken.

Wil jij leren hoe je mensen kunt raken en zo gedrag kunt veranderen?

Op donderdag 22 en vrijdag 23 augustus organiseren we onze Summer School: de Kunst van het Raken in samenwerking met reclamebureau Wefilm Creative Agency. Op de locatie Vrijhaven Zwier aan de Vinkeveense plassen dompelen we ons onder in de psychologie van emotionele beïnvloeding en leer je hoe je zelf interventies kunt ontwerpen die raken. Meer weten? Bezoek de opleidingspagina en vraag de brochure aan.