Wat hebben de campagnes in de video hieronder gemeen? Ze hebben allemaal een gedragsstrategie als basis! Marketing- en communicatiemiddelen zijn simpelweg effectiever als deze gebaseerd zijn op wetenschappelijke kennis over menselijk gedrag.
Vanuit Behavior Change Group zijn we regelmatig de stille kracht achter communicatie-, marketing- & campagne-uitingen en we willen onze kennis graag met je delen. Lees hieronder hoe je zelf ook tot een effectieve gedragsstrategie kunt komen.
Gedragstechnieken toepassen in een campagne is maatwerk
De meesten van jullie kennen de principes van Cialdini en passen deze toe. Maar inmiddels is het veld van gedragsverandering veel verder en weten we steeds beter hoe je de juiste snaar bij je doelgroep kunt raken. Dat is maatwerk en vraagt om een goede gedragsanalyse!
Het gebruiken van gedragstechnieken in je campagne zonder goed inzicht in wat je doelgroep drijft of tegenhoudt, is als het bakken van een taart zonder het recept te kennen. Je zult met het mixen van allerlei ingrediënten absoluut komen tot een mooi eindresultaat en impact maken op je gasten. Maar heb je een taart gebakken die echt in de smaak valt?
Als je op intuïtie of beperkte analyse gedragstechnieken toepast, zonder te weten wat de mensen in jouw doelgroep beweegt, motiveert, of wat hun hindernissen zijn, is het lastig om hun gedrag te beïnvloeden.
Kortom, om echt effectief te zijn, moet een campagne als een goed recept zijn: aangepast aan de smaken en behoeften van de mensen voor wie het bedoeld is!
Hoe doe je snel gedragsonderzoek?
We begrijpen dat je bij het maken van communicatie-uitingen vaak geen tijd hebt om uitgebreid onderzoek te doen. Maar gelukkig zijn er eenvoudige stappen die je kunt leren om – ook snel – veel meer verdieping te geven aan je analyse. Bij Behavior Change Academy hebben we een eigen model ontwikkeld dat je helpt om snel, maar toch grondig gedragsonderzoek te kunnen doen. Hieronder lees je in het kort welke stappen je in het model doorloopt. We benaderen dit vanuit wetenschappelijke kennis over psychologie en verandering, dus vanuit dat perspectief gaan we ook aan de slag.
Stap 1: Classificatie en Diagnose
Om tot effectieve gedragsverandering te komen, is het belangrijk dat je het juiste gedrag centraal zet. Het toverwoord is doelgedrag, welk gedrag wil je exact zien van je doelgroep? Om je te helpen bij het kiezen van het juiste doelgedrag, hebben we een aantal basisregels opgesteld:
- Maak het doelgedrag super concreet. Bepaal wie, waar en wanneer? Als doelgroep x, in situatie y komt, doet deze gedrag z. Dus kies voor “Huiseigenaren monteren (boren of plakken) voor 1 juli rookmelders in huis” in plaats van “brandveiligheid verhogen”.
- Maak het doelgedrag meetbaar. Kies“Het aantal ingeleverde lege blikjes” in plaats van “Duurzaam gedrag van burgers”
- Maak het doelgedrag praktisch veranderbaar. Kies doelgedrag dat haalbaar is binnen de mogelijkheden die je hebt. Denk aan tijd, budget, bereik of technische mogelijkheden.
Stap 2: Indicatie
In deze stap ga je begrijpen waar gedrag vandaan komt en onderzoeken welke (on)bewuste drijfveren van mensen belangrijk zijn. Zo leer je welke kernfactoren je moet selecteren voor een effectieve gedragsstrategie. Deze basiskennis over hoe een mens werkt, helpt je later in het doorlopen van welke analyse dan ook, of dit nou een CASI-traject of Factor-C-model is. Je snapt beter waar factoren binnen het model vandaan komen en zo kun je keuzes onderbouwen met wetenschappelijke kennis.
Om de (on)bewuste factoren in kaart te brengen, gebruiken we het ACDR-model, waarbij elke letter staat voor een bepaalde factor die het gedrag in bepaalde mate beïnvloedt. We zullen elke factor uitleggen aan de hand van projecten die we zelf hebben gedaan.
(A) ARCHITECTURE: Hierbij gaat het om omgevingsfactoren die het gedrag positief of negatief beïnvloeden. Het is dus lonend de omgeving aan te passen om een verandering in gedrag te bewerkstelligen.
Voorbeeld: Een duurzame bezorgoptie
Onze keuze voor een bepaalde bezorgoptie van je pakketje ontstaat grotendeels vanuit gewoonte en gemak. We doen van nature wat we altijd al doen, omdat dit de minste energie kost. Ook is het fijn om precies uit te kunnen kiezen wanneer je pakketje binnenkomt en het liefst is dit zo snel mogelijk. Maar hoe doorbreek je dat patroon? Tijdens ons onderzoek bleek dat de omgeving voor een groot gedeelte het gedrag stuurt. Bij het maken van een bepaalde bezorgoptie, is het behouden van energie een belangrijke gedragsfactor. Mensen kiezen dan vaak voor de standaardoptie, ook wel de ‘default’ genoemd. Wanneer de duurzaamste optie de default is, kiezen meer mensen voor de duurzame bezorgoptie, ten opzichte van een situatie waarbij de duurzaamste optie niet de default is. Lees het hele onderzoek hier.
Wanneer de duurzaamste optie ook nog de default is, is het effect van informatie nog sterker.
(C) COMPETENCE: Bij deze factor gaat het om kennis, vaardigheden en zelfeffectiviteit. Mensen hebben vaak wel de kennis over het juiste gedrag, de vaardigheden en de intentie om het te doen. Maar weten nog niet zo goed hoe je dat gedrag moet uitvoeren of zijn daar onzeker over, waardoor het juiste gedrag toch uitblijft. We zien meer en meer dat de route: kennis – houding – gedrag achterhaald is. Het blijkt dat je vaak veel meer bereikt door direct in te zetten op gedrag.
Voorbeeld: Eén tegen eenzaamheid
Je kent hem vast wel, de campagne tegen eenzaamheid. Bij dit onderzoek bleek al snel dat iedereen wel weet dat eenzaamheid een groot probleem is binnen onze samenleving en verstrekkende gevolgen heeft, maar het ontzettend moeilijk vindt om hier wat aan te doen. Dit komt doordat we niet weten hoe we hulp kunnen bieden aan iemand die eenzaam is. Gedachten als: “Ben ik niet te opdringerig?” of “Wat als ik het mis heb?” spelen op. Hierdoor bieden we helemaal geen hulp meer. De campagne laat zien hoe je wel hulp kunt bieden en wat voor positieve gevolgen dat heeft.
(D) DRIVERS: Om het gewenste gedrag te vertonen, moet er ook een bepaalde motivatie aanwezig zijn. Deze motivatie komt vanuit jezelf, maar kan zeker aangewakkerd worden. We hebben allemaal wel een gelikte autoreclame gezien, die jou niet alleen de auto verkoopt, maar haast een volledige leefstijl. Dat spreekt een bepaalde doelgroep aan en die raakt gemotiveerd om de auto aan te schaffen. Toch heeft motivatie ook een andere kant. Het is wellicht niet het eerste waar je aan denkt als je het over communicatie- en marketinguitingen gaat, maar het aanwakkeren van motivatie gaat veel verder dan het enthousiast maken van mensen. Bij langdurige gedragsverandering gaat motivatie over het in lijn brengen van gedrag met je waarden. Daar hebben we een voorbeeld van.
Voorbeeld: Het Donorregister
Wil ik donor zijn of niet? Een belangrijke vraag om over na te denken. Het is goed mogelijk dat je nog niet doorhebt hoe belangrijk deze vraag écht is, omdat de situatie erg ver weg voelt. Door deze campagne word je aangezet om wel over deze situatie na te denken, wat jou waarschijnlijk ook motiveert om je keuze alsnog in te vullen.
(R) RESISTANCES: Tenslotte, maar zeker niet onbelangrijk: je kunt mensen niet motiveren als je niet ook rekening houdt met weerstanden. Het is alsof je het gaspedaal probeert in te drukken, terwijl de handrem er nog op zit. Een van de vormen van weerstand is scepticisme. Bij deze vorm van weerstand ben je sceptisch over de verandering en dat komt voort uit onze behoefte aan zekerheid. We willen alleen veranderen, als we zeker weten dat het een goede uitkomst heeft of we deze verandering aankunnen.
Voorbeeld: Het ophangen van rookmelders
Vanwege de aanzienlijke verhoging van de brandveiligheid door een rookmelder, heeft de overheid ons verplicht deze op te hangen. Toch blijkt dat er een groot aantal mensen is die nog geen rookmelder heeft. Al snel bleek dat het komt omdat we het idee hebben dat het veel werk is en dat je in je plafond moet boren om hem op te kunnen hangen. Niets is minder waar; een rookmelder kun je gewoon op je plafond plakken. Daarom hebben wij deze campagne ontwikkeld, die laat zien hoe makkelijk het is om een rookmelder op te hangen en dit gevoel van scepticisme wegneemt.
Stap 3: Behandelplan & Behandeling
Als je weet wat er bij je doelgroep speelt en wat hen motiveert of juist tegenhoudt om het juiste gedrag te vertonen, kom je al heel ver. Toch is deze laatste stap minstens zo belangrijk. Bij deze laatste stap kijk je hoe je op de factoren van het ACDR in kunt spelen door middel van de juiste psychologische technieken. In onze methode kun je deze gedragsbepalers eenvoudig koppelen aan de juiste gedragstechnieken. Op die manier maken we eenvoudig een overzicht van de belangrijkste ingrediënten voor een strategie.
Na het volgen van deze stap weet je waarom gedragsveranderingstechnieken succesvol zijn om gedrag te veranderen. Aan de hand van een storyboard maak je als laatste stap een selectie in technieken gekoppeld aan de kernfactoren uit de analyse. Zo heb je een gedragsstrategie ontwikkeld die als basis dient voor een effectieve marketing- of communicatie-uiting.
Kortom
Dus, voor het creëren van een effectieve campagne dienen de volgende essentiële stappen gevolgd te worden:
- Classificatie en Diagnose: Hierbij wordt een versnelde eerste analyse gedaan en concreet, meetbaar en praktisch haalbaar doelgedrag gedefinieerd.
- Indicatie: In deze fase worden via het ACDR-model de (on)bewuste drijfveren en kernfactoren die veranderd moeten worden, geïdentificeerd. Het ACDR-model focust op Architecture, Competence, Drivers, en Resistances als de sleutelfactoren in gedragsbeïnvloeding.
- Behandelplan & Behandeling: Ten slotte wordt door het toepassen van psychologische technieken op de geïdentificeerde factoren een gedragsstrategie ontwikkeld.
Door deze methodische benadering kunnen communicatieprofessionals en marketeers strategieën ontwikkelen die echt resoneren met de doelgroep, wat resulteert in aanzienlijk meer effect. Zo word jij ook de stille krachtpatser in impactvolle campagnes en andere marketinguitingen.
Verdieping
Wil je meer leren over deze methode? En deze kennis toepassen in je eigen werkpraktijk? Dan is onze 3-daagse opleiding Gedragsverandering in Communicatie & Marketing waarschijnlijk iets voor jou. Na deze opleiding kun je zelf een gedragsstrategie of briefing voor creatie ontwikkelen.