Nieuws

Blijf op de hoogte van ons laatste nieuws

Wil jij ook verder gaan dan nudging? 4 tips om gedrag langdurig te veranderen

Het vakgebied van gedragsverandering heeft de laatste jaren een hoge vlucht genomen: steeds meer professionals uit diverse sectoren zien de toegevoegde waarde van kennis over gedragsverandering en sociale psychologie in hun werk. Dat is niet voor niets: de voordelen zijn groot. Als je namelijk goed weet welke drijfveren ten grondslag liggen aan het gedrag van jouw doelgroep, en hoe je op deze drijfveren inspeelt, kan je jouw doelgroep op effectieve wijze naar het gewenste gedrag bewegen met jouw communicatie-uiting.

Dat klinkt mooi, maar hoe kan je dit concreet toepassen? Op 20 juni waren de gedragsexperts van Behavior Change Academy aanwezig bij C-day 2019 om te helpen bij deze vraag. In het GedragsLab gaven we deelnemers on the spot advies hoe zij kennis van gedragsverandering concreet kunnen toepassen bij hun vraagstukken. We bespraken onder andere hoe je verder gaat dan het creëren van bewustwording en het toepassen van nudges. De deelnemers kregen concrete handvatten om gedragsverandering op de lange termijn teweeg te brengen.

Lukte het niet om langs te komen op C-day? Geen nood, hieronder delen we vier belangrijke tips die we gedurende de dag hebben gegeven om duurzame gedragsverandering te realiseren.

1. Ga verder dan bewustwording

Campagnes focussen zich veelal op bewustwording, vanuit de aanname dat het verspreiden van kennis tot een verandering in houding en uiteindelijk tot het gewenste gedrag leidt. Vele onderzoeken hebben echter aangetoond dat kennis lang niet altijd tot gedragsverandering hoeft te leiden: ons brein is niet zo rationeel als we denken en veel keuzes maken we onbewust. Want hoeveel mensen weten wel niet dat ze gezond moeten eten en minder moeten snacken, maar trekken uiteindelijk toch ’s avonds op de bank die zak chips open? Het is beter om deze cyclus om te draaien: focus je eerst op gedrag, en dan op houding of attitude. Een simpel voorbeeld: in plaats van te herhalen dat chips ongezond is, kun je gewoontegedrag (chips eten terwijl je tv kijkt) bestrijden door het aanleren van nieuwe, betere gewoontes (zelfgemaakte popcorn of groentechips eten terwijl je tv kijkt). De kans is groot dat een persoon die dit meerdere filmavonden herhaalt, een filmavond uiteindelijk meer gaat associëren met de zelfgemaakte popcorn of groentechips dan met ‘gewone’ chips.

2. Houd rekening met menselijke weerstanden

Of je nou wilt realiseren dat burgers van gas overgaan op duurzame energie, jongeren een bepaald merk frisdrank gaan drinken of mensen op tijd hun belastingaangifte invullen: de kans is groot dat je te maken krijgt met weerstand. Mensen wíllen namelijk helemaal niet veranderen. Die weerstand kan bijvoorbeeld geuit worden tegen de beïnvloeder of de beïnvloedingspoging (reactance), tegen de boodschap (scepticisme), maar ook tegen verandering an sich (inertia). Het is dan ook noodzakelijk om het juiste type weerstand te identificeren en hierop in te spelen met bijpassende gedragsveranderingstechnieken. Zo kan je bijvoorbeeld scepticisme tegen duurzame maatregelen zoals huisisolatie verminderen door de concrete meerwaarde van het gedrag te tonen. Bijvoorbeeld: ‘Het isoleren van 1 huis zorgt voor een besparing van 1,6 ton CO2 per jaar. Dit staat gelijk aan een bos van 80 bomen die een jaar lang moeten groeien! Elk huis helpt dus zeker mee om klimaatverandering tegen te gaan.’

3. Focus je niet alleen op de mens, maar kijk ook naar de sociale omgeving

Mensen zijn groepsdieren en letten op het gedrag dat andere mensen vertonen. Zeker in onzekere, ambigue situaties waarin we niet goed weten hoe we ons moeten gedragen, kan het (impliciet) communiceren van een sociale norm effectief zijn. Afhankelijk van de situatie en je doel kan een descriptieve norm (het communiceren wat andere mensen doen) of een injunctieve norm (het communiceren wat we zouden moeten doen) ingezet worden om de omgeving te gebruiken in het beïnvloedingsproces. Bijvoorbeeld: ‘82% van de buurtbewoners gooit hun afval netjes in de container’. Hierbij is het wel belangrijk dat het percentage niet te laag is, en dat het percentage geloofwaardig is. Zo zal bijvoorbeeld niemand geloven dat 100% van de mensen zich niet laat afleiden door hun telefoon in het verkeer en MONO rijdt. Heb je geen hoge percentages voorhanden? Gebruik dan absolute getallen (‘Vorig jaar reden 120.000 Nederlanders MONO!’) of communiceer een trend (Steeds meer Nederlanders rijden MONO.’).

4. Stimuleer intrinsieke motivatie

Nudging is natuurlijk leuk, maar wat gebeurt er als de nudge wordt weggehaald? Grote kans dat je doelgroep het gewenste gedrag, zoals afval in de prullenbak gooien en de stad schoon houden, niet meer vertoont als de nudge ontbreekt (zoals voetstapjes die iemand onbewust naar de prullenbak leiden). Mogelijk is iemand niet of onvoldoende intrinsiek gemotiveerd om een bijdrage te leveren aan een schone leefomgeving. Wie wil werken aan duurzame, langdurige gedragsverandering, moet verder en vooral dieper gaan dan dit soort gedragstechnieken. Een manier om dit te doen, is te kijken hoe je intrinsieke waardes en persoonlijke doelen van de doelgroep kan koppelen aan het concrete gedrag dat je wilt stimuleren. Wellicht geeft de persoon die zijn afval van zich afgooit niet om milieuvervuiling, maar wél om een veilige woonplaats. Als je in je communicatie benadrukt dat een schone leefomgeving ook gevoelens van veiligheid vergroot, is dat voor deze persoon waarschijnlijk een stuk effectiever.

Ben je benieuwd hoe je kennis over gedragsverandering kunt inzetten in je communicatie(strategie)? In onze Postacademische opleiding tot Gedragsveranderaar, ontwikkeld in samenwerking met de Radboud Universiteit, leren we je hoe je inzicht krijgt in de drijfveren van je doelgroep en hoe je op basis van deze inzichten gedrag effectief verandert. Vraag de brochure aan!