In het boek Seks, humor en het beloofde land hebben Rick en Matthijs samen met Marc Andrews de 33 beste beïnvloedingstechnieken uit de reclame op een rij gezet. In deze rubriek bespreken we 8 van deze technieken. Dit doen we aan de hand van een fragment uit het boek en de praktijkervaringen van de gedragsexperts van Behavior Change Group. Vandaag: Sociale bewijskracht.
Fragment uit het boek: wat is sociale bewijskracht?
De huidige westerse cultuur is uitgesproken individualistisch. We zijn ervan overtuigd dat we zelf bepalen wat we doen en dat onze keuzes door onze persoonlijke behoeften worden aangestuurd. Maar de mens is een sociaal dier: al sinds de oertijd zoeken we steun bij elkaar als overlevingsstrategie; we kijken naar anderen om te bepalen wat we willen en horen te doen. Vanuit die individualistische overtuiging dat we onze eigen keuzes maken, lijkt het misschien paradoxaal dat sociale bewijskracht zo’n impact heeft als beïnvloedingstechniek. Toch maakt juist die overtuiging dat we minder geneigd zijn ons te verzetten tegen sociale druk. Hoe werkt sociale bewijskracht in reclame? Het zal je misschien verbazen, maar een van de simpelste en effectiefste toepassingen van deze techniek is een uitspraak als: ‘90 procent van X doet/koopt/kiest Y’, waarbij X de sociale groep is waartoe je doelwit behoort en Y het gedrag dat die groep vertoont of het product dat ze aanschaft.
Hoe wordt deze techniek gebruikt door de gedragsexperts van Behavior Change Group? (door Sanne Reijnen)
87% van de lezers van deze blog geeft aan deze met veel plezier gelezen te hebben
Er zijn heel veel voorbeelden te vinden waarin sociale bewijskracht is ingezet. Een voorbeeld, geheel passend bij deze tijd van het jaar, ben je misschien zelf wel tegengekomen: het samenstellen van een verlanglijstje op lootjestrekken.nl. Is het je ooit opgevallen dat ze daar ook noemen hoe vaak producten door andere mensen op hun lijstje worden gezet? Slim, het kan jou namelijk aanmoedigen het product ook op je lijstje te zetten.
In mijn werk vertrouw ik soms ook op sociale bewijskracht. Wanneer ik een wetenschappelijk artikel zoek, kijk ik vaak naar hoe vaak er door andere onderzoekers naar het onderzoek in kwestie is verwezen. Is er 12 keer naar het artikel verwezen, dan zoek ik even verder. Is er 412 keer naar het artikel verwezen, dan open ik hem. Want als al die andere 412 artikelen hem goed genoeg vinden om te gebruiken in hun onderzoeken, dan is hij vast de moeite waard om te lezen.
Je kunt sociale bewijskracht inzetten in heel veel verschillende situaties, maar let wel goed op. Het klakkeloos noemen van wat anderen doen (ook wel descriptieve norm genoemd) is niet altijd slim. Zo zou ik een uiting als: ‘81% van de jongeren gebruikt zijn mobiel op zijn fiets’ echt afraden. Uit onderzoek blijkt namelijk dat zulke uitingen van de sociale norm de doelgroep juist kan stimuleren om dit ongewenste gedrag te vertonen. Let daarnaast altijd goed op dat de uiting (van sociale bewijskracht) realistisch is, hij werkt namelijk alleen als men gelooft dat deze echt is.
Jason Rosenberg, https://www.flickr.com/photos/underpants/5489031124 (CC BY 2.0)
De wetenschap achter de techniek: sociale bewijskracht
Sociale bewijskracht werkt goed als beïnvloedingstechniek omdat het inspeelt op een zeer fundamentele behoefte van mensen: de need to belong. Dit is de noodzaak die mensen voelen om langdurige sociale relaties aan te gaan en te handhaven (Baumeister & Leary, 1995). Onderzoek wijst uit dat dit een noodzaak is die behalve fundamenteel ook doordringend is in alle aspecten van iemands bestaan (Baumeister & Leary, 1995; Dowd et al., 2014). Het is dan ook een logische reactie om veel belang te hechten aan wat ‘de meeste mensen’ doen: de keuze die de meeste mensen maken is de keuze die jou de grootste kans geeft om aan te haken bij deze groep, met name als het gaat om mensen die op jou lijken. Daarom werkt het goed om te communiceren dat 75% van de personen die eerder in hetzelfde hotel als jij hebben overnacht hun handdoek meer dan één keer gebruiken: bij mensen die die melding kregen werden de handdoeken vaker hergebruikt (Goldstein, Griskevicius, & Cialdini, 2007). Onderzoek heeft namelijk aangetoond dat het behoren tot een meerderheidsgroep zorgt voor minder gevoelsmatige bedreiging van de need to belong dan het behoren tot een minderheidsgroep (Eck, Schoel, & Greifeneder, 2017).
Dat een bedreiging van de need to belong grote gevolgen kan hebben blijkt wel uit onderzoek naar ostracism, het uitgesloten worden van een groep. Het meemaken van afwijzingen leidt bij mensen tot selectieve herinneringen aan de gebeurtenis zelf (Gardner, Pickett, & Brewer, 2000) en kan iemands eetpatroon veranderen in de richting van het eetpatroon van de meerderheid (Higgs, 2015). Meer recent is aangetoond dat ostracism ook in digitale omgevingen, zoals op social media, negatieve gevolgen heeft zoals een lagere eigenwaarde (Vorderer & Schneider, 2017). Ook online blijkt sociale bewijskracht een belangrijke factor te zijn in het ‘heropbouwen’ van iemands need to belong na het optreden van ostracism (Williams, Cheung, & Choi, 2000; zie ook Vorderer & Schneider, 2017).
Bestel het boek!
Wil je meer weten over beïnvloedingstechnieken uit de reclame, uitgelegd door gedragsexperts? Bestel dan het boek Seks, humor en het beloofde land!
Referenties
Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1995). The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, 117, 497-529.
Dowd, A. J., Schmader, T., Sylvester, B. D., Jung, M. E., Zumbo, B. D., Martin, L. J., & Beauchamp, M. R. (2014). Effects of social belonging and task framing on exercise cognitions and behavior. Journal of Sport and Exercise Psychology, 36, 80-92.
Eck, J., Schoel, C., & Greifeneder, R. (2017). Belonging to a majority reduces the immediate need threat from ostracism in individuals with a high need to belong. European Journal of Social Psychology, 47, 273-288.
Gardner, W. L., Pickett, C. L., & Brewer, M. B. (2000). Social exclusion and selective memory: How the need to belong influences memory for social events. Personality and Social Psychology Bulletin, 26, 486-496.
Goldstein, N. J., Griskevicius, V., & Cialdini, R. B. (2007). Invoking social norms: A social psychology perspective on improving hotels’ linen-reuse programs. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 48, 145-150.
Higgs, S. (2015). Social norms and their influence on eating behaviours. Appetite, 86, 38-44.
Vorderer, P, & Schneider, F. M. (2017). Social media and ostracism. In K. D. Williams & S. A. Nida (Eds.), Ostracism, exclusion, and rejection (pp. 240-257). New York, NY: Psychology Press.
Williams, K. D., Cheung, C. K. T., & Choi, W. (2000). Cyberostracism: Effects of being ignored over the Internet. Journal of Personality and Social Psychology, 79, 748-762.