In het boek Seks, humor en het beloofde land hebben Rick en Matthijs samen met Marc Andrews de 33 beste beïnvloedingstechnieken uit de reclame op een rij gezet. In deze rubriek bespreken we 8 van deze technieken. Dit doen we aan de hand van een fragment uit het boek en de praktijkervaringen van de gedragsexperts van Behavior Change Group. Vandaag: Implementatie-intenties.
Fragment uit het boek: wat zijn implementatie-intenties?
Dat je er positief tegenover staat om iets te ondernemen, wil niet zeggen dat je het ook echt gaat doen. Je kunt een abstract doel hebben als ‘ik wil afvallen’, en dat doel je hele leven blijven koesteren zonder het in de praktijk te brengen. Uitstelgedrag of gebrek aan urgentie maken dat je keer op keer zegt: ‘Morgen begin ik echt.’ Implementatie-intenties dwingen je om een plan (intentie) te maken voor hoe je een bepaald gedrag of doel gaat verwezenlijken (implementeren). Met een implementatie-intentie maak je een concreet plan waar en wanneer je je doel gaat bereiken. Je kunt dan alleen slagen of falen – of je doel bereikt is of niet, is niet voor meerderlei uitleg vatbaar.
Hoe wordt deze techniek gebruikt door de gedragsexperts van Behavior Change Group? (door Gijs van Amerongen)
Waar en wanneer lees jij dit stukje?
Het genereren van implementatie-intenties is een effectieve manier om de veelbesproken intentie-gedragkloof te overbruggen. Hiermee verandert ‘Ik moet binnenkort weer eens gaan sporten’ in ‘Als het vanavond 5 uur is, dan stap ik op de fiets naar mijn sportschool’ en wordt het te behalen doel (bijna pijnlijk) meetbaar. Een ambigu doel als ‘weer eens sporten’ kan namelijk ook betekenen dat je morgen om 5 uur naar de sportschool gaat, of overmorgen, volgende week, etc. Doordat het behalen van je doel nu duidelijk meetbaar is wordt het lastiger tegenover jezelf vol te houden dat je je doel van gaan sporten nog wel behaalt als je niet om 5 uur op je fiets bent gestapt. Dit creëert een inconsistentie bij mensen tussen wat ze zeggen (of denken) en wat ze doen. En als er iets is waar mensen een hekel aan hebben is het wel inconsistente mensen, die zijn immers niet te vertrouwen. Daarom kan het toevoegen van een stukje publieke commitment aan je implementatie-intentie nooit kwaad. Vertel bijvoorbeeld aan je collega’s op werk of je partner dat je vanmiddag om 5 uur gaat sporten. Grote kans dat het belang van het vermijden van inconsistentie wordt uitvergroot nu ook deze mensen kunnen meten of jij wel doet wat je zegt.
In het GedragsLab gebruiken we deze techniek bijvoorbeeld wanneer we mensen willen stimuleren bij het invullen van financiële documenten. Door telefonisch met de klant een afspraak te maken over waar en wanneer de klant de nodige formulieren in gaat vullen, vergroten we de kans dat hij of zij dit ook daadwerkelijk doet.
Nesster, https://www.flickr.com/photos/nesster/4811373927 (CC BY 2.0)
De wetenschap achter de techniek: implementatie-intenties
Eén van de meest intrigerende onderdelen van psychologie is het verklaren van het gedrag van mensen. Je kunt tenslotte het gedrag van iemand observeren en hem of haar daar eventueel vragen over stellen, maar dit beantwoordt de vraag van hoe iemand tot gedrag komt niet volledig. Veel onderzoek ondersteunt de theory of planned behavior, die stelt dat specifieke intenties die mensen hebben om een bepaald gedrag uit te voeren een voorspeller zijn van daadwerkelijk gedrag (Ajzen, 1991; Armitage & Conner, 2001). Intenties voorspellen echter slechts 20 tot 30 % van gedrag (Armitage & Conner, 2001). Dit is in lijn met het fenomeen dat mensen regelmatig iets willen doen, maar het uiteindelijk niet doen, ook al hadden ze sterke intenties gevormd. Het blijkt dat intenties noodzakelijk zijn, maar niet voldoende, om uiteindelijk gedrag uit te voeren. In een onderzoek naar een belangrijk maar vrijwillig medisch onderzoek gaf de meerderheid van deelnemers aan dat ze hieraan mee wilden doen, maar deed 75 % hiervan uiteindelijk niet mee in het daaropvolgende jaar (Orbell & Sheeran, 1998).
Implementatie-intenties helpen bij het dichten van de afstand tussen intenties en gedrag, omdat ze ervoor zorgen dat je een bepaalde gedraging niet ‘uit jezelf’ hoeft te doen, wat veel mentaal belastende zelfcontrole vraagt (Gollwitzer, 1999). Er zijn twee redenen waarom implementatie-intenties ervoor zorgen dat je je intenties beter kan omzetten in gedrag. Ten eerste zorgt het vooraf bedenken van een specifieke situatie waarin je een bepaald gedrag wilt uitvoeren ervoor dat deze situatie beter beschikbaar is in je geheugen. Als je de situatie vervolgens tegenkomt (bijvoorbeeld: het is vijf uur en je bent op het werk), zul je deze eerder herkennen als een mogelijkheid om je intenties in gedrag om te zetten (Gollwitzer, 1999; Webb & Sheeran, 2007). Ten tweede blijkt het tegenkomen van een situatie die je eerder hebt omschreven als de situatie waarin je een bepaald gedrag wilt uitvoeren, ervoor te zorgen dat het gedrag zelfs automatisch geactiveerd wordt, in de zin dat je er geen bewuste aandacht voor nodig hebt (Gollwitzer, 1999; Webb & Sheeran, 2008). Je doet als het ware alsof het nieuwe gedrag al een gewoonte van je is, en gewoontes kosten heel weinig mentale inspanning (Wood, Quinn, & Kashy, 2002).
Bestel het boek!
Wil je meer weten over beïnvloedingstechnieken uit de reclame, uitgelegd door gedragsexperts? Bestel dan het boek Seks, humor en het beloofde land!
Referenties
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.
Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behaviour: A meta‐analytic review. British Journal of Social Psychology, 40, 471-499.
Gollwitzer, P. M. (1999). Implementation intentions: Strong effects of simple plans. American Psychologist, 54, 493-503.
Orbell, S., & Sheeran, P. (1998). ‘Inclined abstainers’: A problem for predicting health‐related behaviour. British Journal of Social Psychology, 37, 151-165.
Webb, T. L., & Sheeran, P. (2007). How do implementation intentions promote goal attainment? A test of component processes. Journal of Experimental Social Psychology, 43, 295-302.
Webb, T. L., & Sheeran, P. (2008). Mechanisms of implementation intention effects: The role of goal intentions, self‐efficacy, and accessibility of plan components. British Journal of Social Psychology, 47, 373-395.
Wood, W., Quinn, J. M., & Kashy, D. A. (2002). Habits in everyday life: Thought, emotion, and action. Journal of Personality and Social Psychology, 83, 1281-1297.