In het boek Seks, humor en het beloofde land hebben Rick en Matthijs samen met Marc Andrews de 33 beste beïnvloedingstechnieken uit de reclame op een rij gezet. In deze rubriek bespreken we 8 van deze technieken. Dit doen we aan de hand van een fragment uit het boek en de praktijkervaringen van de gedragsexperts van Behavior Change Group. Vandaag: Het recency- en primacy-effect.
Fragment uit het boek: wat is het recency- en primacy-effect?
Dit puur cognitieve verschijnsel, ook wel het seriële-positie-effect genoemd, laat zich makkelijk omschrijven. Wanneer mensen zich eerder laten overtuigen als de boodschap vooraan wordt gepresenteerd, heet dat het primacy-effect. Laten ze zich eerder overtuigen door informatie die op het laatst wordt gepresenteerd, dan is er sprake van het recency-effect. Hoe dit tweeledige effect werkt is duidelijk, en dat het vaak voorkomt ook. Waarom het zich voordoet, welk van de twee het vaakst voorkomt en onder welke omstandigheden, dat is minder bekend.
Het recency- en primacy-effect werden het eerst gesignaleerd bij onderzoeken naar recall, waaruit bleek dat proefpersonen woorden en getallen gepresenteerd aan het begin dan wel het einde van een langere sequens beter onthielden. Vervolgonderzoek wees uit dat dit effect ook optrad in reclames en advertenties.
Een simplistische verklaring is dat vooraan gepresenteerde informatie alleen concurreert met de daaropvolgende informatie (retroactieve inhibitie) en achteraan gepresenteerde informatie alleen concurreert met de informatie die ervóór wordt gepresenteerd (proactieve inhibitie). Middenin gepresenteerde informatie moet, wil ze blijven hangen, opboksen tegen zowel de daarvoor als de daarna gepresenteerde informatie.
Uit: Seks, humor en het beloofde land. Hoe groot is de kans dat je je een specifieke techniek uit het boek herinnert, als je het van voren naar achteren doorleest?
Hoe wordt deze techniek gebruikt door de gedragsexperts van Behavior Change Group? (door Anouk Visser)
Zorg ervoor dat je kernboodschap aan het begin en/of aan het eind van jouw communicatie-uiting staat
Als ik een lezing geef over gedragsverandering, zorg ik ervoor dat mijn kernboodschap altijd aan het begin én aan het einde staat. Wanneer ik deelnemers bij de Postacademische opleiding tot Gedragsveranderaar help bij het ontwikkelen van een gedragsinterventie via brief of mail, raad ik ze aan om de belangrijkste informatie aan het begin of aan het einde van de communicatie-uiting te plaatsen. Aan het einde vaak in de vorm van een duidelijke call to action voor de lezer.
Waarom doe ik dit? Ik kan hier een relatief simpele uitleg voor geven: namelijk omdat een boodschap voor óf achter aan een informatieblok beter blijft hangen en meer overtuigingskracht heeft.
Dus: zorg ervoor dat je kernboodschap aan het begin en/of aan het eind van jouw communicatie-uiting staat!
SenseiAlan, https://www.flickr.com/photos/91591049@N00/15308083994 (CC BY 2.0). De tekst aan het begin en aan het einde van deze advertentie is het grootstgedrukt.
De wetenschap achter de techniek: het recency- en primacy-effect
Er is veel onderzoek gedaan naar het recency- en primacy-effect. Dit is misschien ook logisch, omdat het relatief eenvoudig te onderzoeken is: je meet de reacties van deelnemers op een bepaalde stimulus (zoals een video) en kijkt of deze verschilt aan het begin en het einde van het presenteren van de stimulus. Door deze overzichtelijke onderzoeksopzet is het bijvoorbeeld vastgesteld dat ook niet-menselijke apen een recency- en primacy-effect laten zien: in een onderzoek waarbij resusapen een herkenningstaak deden bleken de apen beter in staat het materiaal dat als eerste of juist als laatste gepresenteerd was te leren herkennen (Castro & Larsen, 1992).
Hoe ontstaat het recency- en primacy-effect? Onderzoek wijst uit dat het voornamelijk te maken heeft met geheugen. We hebben een beperkte hoeveelheid ruimte in ons kortetermijngeheugen (waar nieuwe informatie eerst ‘binnenkomt’ voordat het ‘definitief opgeslagen’ wordt in het langetermijngeheugen), dus heeft informatie die als eerste binnenkomt een voordeel: deze wordt het meest compleet ‘opgeslagen’. Van informatie die volgt wordt vanwege ruimtegebrek in het kortetermijngeheugen alleen het meest belangrijke opgeslagen, waardoor het minder ‘bijblijft’ (Duncan & Murdock, 2000; Waugh & Norman, 1965). Informatie die juist als laatste binnenkomt, heeft het voordeel dat dit nog in het kortetermijngeheugen beschikbaar blijft, en dus gemakkelijk kan worden opgeroepen (Duncan & Murdock, 2000).
Bestel het boek!
Wil je meer weten over beïnvloedingstechnieken uit de reclame, uitgelegd door gedragsexperts? Bestel dan het boek Seks, humor en het beloofde land!
Referenties
Castro, C. A., & Larsen, T. (1992). Primacy and recency effects in nonhuman primates. Journal of Experimental Psychology: Animal Behavior Processes, 18, 335.
Duncan, M., & Murdock, B. (2000). Recognition and recall with precuing and postcuing. Journal of Memory and Language, 42, 301-313.
Waugh, N., & Norman, D. A. (1965). Primary memory. Psychological Review, 72, 89-104.