In het boek Seks, humor en het beloofde land hebben Rick en Matthijs samen met Marc Andrews de 33 beste beïnvloedingstechnieken uit de reclame op een rij gezet. In deze rubriek bespreken we 8 van deze technieken. Dit doen we aan de hand van een fragment uit het boek en de praktijkervaringen van de gedragsexperts van Behavior Change Group. Vandaag: Autoriteit.
Fragment uit het boek: wat is autoriteit?
Met autoriteit bedoelen we de vermeende maatschappelijke positie die een individu of organisatie in een samenleving inneemt, of de erkende expertise die iemand op een wetenschappelijk gebied of in een professionele context heeft. Algemeen gezegd kan autoriteit slaan op iemands macht over of invloed op een persoon van lagere rang, status, leeftijd, positie, ervaring of capaciteiten. Sommige reclames maken gebruik van beroemdheden om een product of dienst aan te prijzen. Hoewel celebrity’s natuurlijk strikt gesproken geen autoriteit hebben, worden ze wel wereldwijd bewonderd en hebben ze daarom een hoge sociale status.
Als kind leer je dat het verstandig is om naar je ouders te luisteren, als volwassene leer je dat het loont om adviezen aan te nemen van mensen met meer ervaring en kennis dan jij. Helaas heeft deze nuttige vuistregel soms onverwachte neveneffecten. We zijn het automatisch eens met iemand die we als een betrouwbare bron beschouwen. (Beïnvloedingsgoeroe Robert Cialdini noemt autoriteit zelfs een van de zes universele beïnvloedingswapens.)
Hoe wordt deze techniek gebruikt door de gedragsexperts van Behavior Change Group? (door Sanne Reijnen)
9 van de 10 gedragswetenschappers raden aan om deze blog te lezen
Het inzetten van autoriteit is een bekende en veelgebruikte beïnvloedingstechniek. Logisch ook, aangezien het naadloos aansluit op de (al vroeg aangeleerde) gewoonte om adviezen aan te nemen van deskundigen of mensen met gezag. Want laten we eerlijk zijn: we nemen het advies van een tandarts om tandpasta X te gebruiken eerder aan dan de raad van Pietje op de hoek om tandpasta X te gebruiken. Dit weten ook veel reclamebureaus, die hier handig gebruik van maken.
In de praktijk zijn er dan ook veel voorbeelden te vinden waarbij autoriteit ingezet wordt om te overtuigen. Zo lanceerde NOC*NSF in 2018 de campagne Ik beweeg mee om kinderen meer te laten bewegen. Aan deze campagne werden 12 – zoals ze het zelf heel slim noemen – prominente sportambassadeurs verbonden, zoals Ronald Koeman en Foppe de Haan. Door zich te verbinden aan deze campagne laten de sportambassadeurs zien dat ze het belangrijk vinden dat kinderen meer gaan bewegen. Als zulke grote namen in de sportwereld met al hun kennis en ervaring dit promoten, dan moet het toch ook wel erg belangrijk zijn dat kinderen meer gaan bewegen?
Ook wij zetten de beïnvloedingstechniek autoriteit wel eens in. Zo adviseren wij klanten om autoriteitscues te verwerken in hun klantcontact wanneer de noodzaak groot is dat de brief aandachtig wordt gelezen door de ontvanger. Een brief ondertekend door de directeur lijkt namelijk belangrijker dan een brief die ondertekend is door een medewerker van de servicebalie. Wel is het belangrijk om te onderzoeken of je autoriteit ook als zodanig beschouwd wordt door je doelgroep. Voor muzikanten is Keith Richards bijvoorbeeld een grootheid, terwijl andere mensen misschien eerder aan zijn drugsverleden denken.
1950sUnlimited, https://www.flickr.com/photos/blakta2/8209856289 (CC BY 2.0)
De wetenschap achter de techniek: autoriteit
Wetenschappelijk onderzoek naar autoriteit binnen de psychologie heeft zijn basis in het beroemde Milgram-experiment (Milgram, 1965; zie bijvoorbeeld ook Blass, 1999). Deelnemers bleken bereid om iemand anders steeds sterkere schokken toe te dienen, alleen omdat iemand dat van ze vroeg. De precieze rol van de autoriteitspersoon in dit experiment is uitgebreid onderzocht, waarbij is gebleken dat mensen van nature een neiging hebben om te luisteren naar autoriteitsfiguren. Dit verschijnsel heet legitimiteit: mensen geloven over het algemeen dat autoriteiten legitiem zijn en dat het daarom logisch is om naar hun instructies te luisteren (Tyler, 1997). Deze legitimiteit reikt ver: onderzoek heeft uitgewezen dat beslissingen van legitiem beschouwde autoriteiten die tot sociale ongelijkheid leiden toch geaccepteerd worden door mensen die daardoor benadeeld worden (Major, 1994). Deze uitkomsten, net als de uitkomsten van het Milgram-experiment, kunnen ontstaan doordat legitimiteit van autoriteiten de ‘default’ is: mensen gaan ervan uit dat autoriteiten legitiem zijn totdat het tegendeel bewezen is (Tyler, 1997; zie ook Gamson, Fireman, & Rytina, 1982).
Wat maakt iemand dan tot een autoriteit? Naast het hebben van een hogere rang, status, leeftijd, positie, ervaring of capaciteiten blijkt kleding ook een grote rol te spelen: mensen in uniform worden eerder beschouwd als autoriteit (Bushman, 1984). Zelfs puur lichamelijke factoren zoals lengte dragen bij aan iemands autoriteit. Bij een onderzoek naar voetbalscheidsrechters bleek dat in wedstrijden met langere scheidsrechters minder overtredingen plaatsvonden en dat het gezag van de scheidsrechter hoger werd beoordeeld (Stulp, Buunk, Verhulst, & Pollet, 2012). Het is daarbij wel belangrijk om culturele verschillen in het oog te houden: culturen verschillen in de mate van power distance, oftewel in hoeverre mensen accepteren dat macht ongelijk is verdeeld (Tyler, Lind, & Huo, 2000). In culturen waarin mensen lage power distance-waarden hebben (oftewel minder accepteren dat macht ongelijk verdeeld is) is het belangrijk om extra ‘eerlijke’ autoriteiten te hebben omdat hun legitimiteit eerder in twijfel wordt getrokken dan in culturen waarin mensen hoge power distance-waarden hebben (Tyler et al., 2000). Uit onderzoek is bijvoorbeeld gebleken dat in landen die cultureel divers zijn, zoals Australië, verschillende autoriteitsstijlen op het werk nodig zijn om legitimiteit te behouden bij alle medewerkers (Bochner & Hesketh, 1994).
Bestel het boek!
Wil je meer weten over beïnvloedingstechnieken uit de reclame, uitgelegd door gedragsexperts? Bestel dan het boek Seks, humor en het beloofde land!
Referenties
Blass, T. (1999). The Milgram paradigm after 35 years: Some things we now know about obedience to authority. Journal of Applied Social Psychology, 29, 955-978.
Bochner, S., & Hesketh, B. (1994). Power distance, individualism/collectivism, and job-related attitudes in a culturally diverse work group. Journal of Cross-cultural Psychology, 25, 233-257.
Bushman, B. J. (1984). Perceived symbols of authority and their influence on compliance. Journal of Applied Social Psychology, 14, 501-508.
Gamson, W. A., Fireman, B., & Rytina, B. (1982). Encounters with unjust authority. New York: Dorsey.
Major, B. (1994). From social inequality to personal entitlement: The role of social comparisons, legitimacy appraisals and group membership. Advances in Experimental Social Psychology, 26, 293-355.
Milgram, S. (1965). Obedience to authority. New York: Harper.
Stulp, G., Buunk, A. P., Verhulst, S., & Pollet, T. V. (2012). High and mighty: Height increases authority in professional refereeing. Evolutionary Psychology, 10, 588-601.
Tyler, T. R. (1997). The psychology of legitimacy: A relational perspective on voluntary deference to authorities. Personality and Social Psychology Review, 1, 323-345.
Tyler, T. R., Lind, E. A., & Huo, Y. J. (2000). Cultural values and authority relations: The psychology of conflict resolution across cultures. Psychology, Public Policy, and Law, 6, 1138.