In het boek Seks, humor en het beloofde land hebben Rick en Mattheis samen met Marc Andrews de 33 beste beïnvloedingstechnieken uit de reclame op een rij gezet. In deze blogreeks bespreken we 8 van deze technieken. Dit doen we aan de hand van een fragment uit het boek en de praktijkervaringen van de gedragsexperts van Behavior Change Group. Vandaag: Anchoring.
Fragment uit het boek: wat is anchoring?
Anchoring is een complexe cognitieve bias waarbij bestaande informatie als uitgangspunt wordt gebruikt voor nieuwe oordelen en keuzes. Dat klinkt nogal abstract; het is beter uit te leggen aan de hand van een voorbeeld. Beantwoord de volgende vragen en lees dan verder:
Is de Nijl langer of korter dan 200 kilometer?
Hoe lang schat jij dat hij is?
De schattingen bij de tweede vraag lopen gigantisch uiteen wanneer je het getal 200 in de eerste vraag vervangt door 10.000. Het getal in de eerste vraag wordt een ‘vergelijkingsanker’ op basis waarvan je een schatting maakt van de echte lengte. Staat er in de eerste vraag 200 kilometer, dan wordt de lengte vaker op 300 kilometer geschat; staat er echter 10.000, dan is de geschatte lengte gemiddeld 7000 kilometer. Dit is een gegeven: we zetten een nieuw oordeel altijd mentaal af tegen bestaande informatie en passen ons oordeel daaraan aan. In hoeverre valse, illusoire ankers te gebruiken zijn om ons oordeel te beïnvloeden, hangt af van iemands kennis op dat moment: hoe minder je weet, hoe meer je nieuwe informatie als anker gebruikt. De Nijl is overigens 6195 kilometer lang.
Hoe wordt deze techniek gebruikt door de gedragsexperts van Behavior Change Group? (door Rene Huijsman)
Geen tijd om 20 pagina’s te lezen? Lees dan dit stukje.
Bij gedragsverandering is het begrijpen en sturen van de context waarin het gedrag plaatsvindt essentieel. Je wilt dus weten hoe iemand je voorstel ervaart en hoe dit positiever ervaren kan worden. Met anchoring kun je een ander licht schijnen op je boodschap door de context te veranderen. Leg een taak van 5 minuten naast die van 1 minuut, en die 5 minuten voelen heel lang. Leg het naast die van 1 uur, en dezelfde 5 minuten voelen heel kort.
In het GedragsLab zoeken we niet alleen manieren om anchors in te zetten, maar letten we ook op de invloed van bestaande anchors. Ook als je zelf geen anchors inzet, zitten er al anchors in de hoofden van mensen. Stel jezelf dus altijd de vraag welke anchors mensen mogelijk hebben. En of deze behulpzaam zijn of je tegenwerken. Wil je werknemers stimuleren vaker de trap te laten lopen, dan is aantal verdiepingen van het gebouw een anchor. Geeft dit anchor aan dat twee verdiepingen omhoog lopen veel of weinig is?
Mike Kalasnik, https://www.flickr.com/photos/10542402@N06/26222898659 (CC BY-SA 2.0)
De wetenschap achter de techniek: anchoring
Er zijn meerdere theorieën die de werking van de anchoring-techniek kunnen verklaren. Misschien juist omdat het effect zo basaal is (je gebruikt informatie die je krijgt als uitgangspunt voor daaropvolgende acties zoals schattingen), kan anchoring op verschillende manieren uitgelegd worden. Eén verklaring is dat mensen een getal of een andere vorm van ‘anchor’ gebruiken als een startpunt, waaraan ze aanpassingen doen in de juiste richting, net zolang tot een acceptabele waarde gevonden wordt (Tversky & Kahneman, 1974). Deze aanpassingen zijn vaak onvoldoende, mogelijk omdat men direct stopt met aanpassen zodra een plausibele waarde gevonden wordt (Epley & Gilovich, 2006).
Een andere mogelijke verklaring is dat mensen het anchor dat ze krijgen, bijvoorbeeld in de context van een quizvraag, als hint gebruiken. Met name in situaties waarin je geen idee hebt in welke richting je het antwoord moet zoeken, is het logisch om aan te nemen dat het anchor je al een eindje op weg helpt in de richting van het juiste antwoord (Schwarz, Strack, Hilton, & Naderer, 1991). Tenslotte is het ook nog mogelijk dat de manier waarop mensen schattingen maken een rol speelt. Het is namelijk aangetoond dat iemand die ergens een schatting van wil maken, dat doet door een mengsel of compromis te maken van alle mogelijke antwoorden die bij het denkproces opkomen. Een ‘anchor’ wordt daarbij net zo serieus genomen als ieder ander antwoord waar iemand zelf mee is gekomen (Jacowitz & Kahneman, 1995; Wilson & Brekke, 1994).
Wil jij meer leren over gedragsbeïnvloedingstechnieken? Schrijf je dan in voor de Postacademische opleiding tot Gedragsveranderaar. In deze opleiding leer je hoe je inzichten van drijfveren van een doelgroep kan inzetten voor effectieve gedragsverandering.
Referenties
Epley, N., & Gilovich, T. (2006). The anchoring-and-adjustment heuristic: Why the adjustments are insufficient. Psychological Science, 17, 311-318.
Jacowitz, K. E., & Kahneman, D. (1995). Measures of anchoring in estimation tasks. Personality and Social Psychology Bulletin, 21, 1161-1166.
Schwarz, N., Strack, F., Hilton, D., & Naderer, G. (1991). Base rates, representativeness, and the logic of conversation: The contextual relevance of “irrelevant” information. Social Cognition, 9, 67-84.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185, 1124-1131.
Wilson, T. D., & Brekke, N. (1994). Mental contamination and mental correction: Unwanted influences on judgments and evaluations. Psychological Bulletin, 116, 117.