Gebruik maken van gedragskennis bij het maken van je gezondheidsinterventie of -campagne zorgt voor een groter en langduriger effect op je doelgroep. Maar dat is zo simpel nog niet. Hoe komt menselijk gedrag tot stand, waarom gedragen ze zich soms irrationeel, hoe speel je hier juist op in en welke valkuilen moet je vermijden? Lees snel verder.
Gedragsverandering is moeilijk. Hoe goed we ook weten dat alcohol slecht voor ons is, hoe vaak we onszelf ook voornemen om meer te sporten en hoeveel beloftes we ook maken met onszelf om vaker iets voedzaams te koken in plaats van fast food te laten bezorgen: het blijft een enorme uitdaging. De uitdaging om een effectieve interventie of campagne te ontwerpen die mensen aanzet tot gezond gedrag, is net zo groot. De hoeveelheid comfort en genot die een ongezonde levensstijl ons op de korte termijn brengt, weerhoudt ons vaak van het langetermijndoel: een fit lichaam en een gezonde geest.
Waarom is het veranderen van gezondheidsgedrag zo moeilijk?
Dat zit zo: het grootste gedeelte van ons gedrag vindt onbewust plaats, op de automatische piloot. Dit gewoontegedrag kost ons namelijk weinig energie en dat is precies wat we als mensen nastreven. We bewaren onze energie voor zaken die we belangrijk vinden. Zoals een belangrijke presentatie voor werk (waar we met de auto heen rijden), het verbouwen van ons huis (waardoor we geen tijd hebben om te sporten) of een diepgaand gesprek met een goede vriend (mét een koud biertje).
Het veranderen van onze gewoontes krijgt hierdoor niet altijd de benodigde aandacht. Dus blijven we in ons oude gedrag hangen, óók als dat ongezond gedrag is. Een interventie of campagne om gezond gedrag te stimuleren moet dus wel heel goed in elkaar zitten. Oftewel: menselijk gedrag begrijpen én er op de juiste manier op inspelen.
In deze blog nemen we gezondheidscampagnes onder de loep die volgens ons goed of juist wat minder sterk op effectieve gedragsverandering sturen. En we leggen uit waarom dit zo werkt aan de hand van drie valkuilen.
- Verkeerde associaties
- De ‘kennis-houding-gedrag’ hypothese
- Te ambitieus doelgedrag
1. Verkeerde associaties: de kracht van beeldvorming
Denk eens aan een ijsberg: het topje steekt boven het water uit, maar je hebt geen idee wat er onder het water ligt. Zo zit dat ook met associaties: zonder dat we het zelf beseffen, worden onze gedachten, emoties en gedragingen diepgaand beïnvloed door de associaties die we hebben. Associaties zijn mentale verbindingen tussen ideeën, gevoelens, mensen, plaatsen en ervaringen. Ze vormen een cruciale rol in onze besluitvormingsprocessen en gedragingen, die op een onbewust niveau plaatsvinden. Associaties kun je juist ook inzetten om de effectiviteit van een campagne te beïnvloeden. Hoe pas je dit goed toe en hoe ga je juist de mist in?
Samen drinken = gezellig?
Een treffend voorbeeld van een campagne waar nog wat winst te behalen valt, is deze video van AWARE.org om alcoholpreventie te bevorderen onder minderjarigen in Zuid-Afrika. De video toont onder andere een groep jongeren die samen drinken en plezier maken. Hoewel de boodschap is gericht op het ontmoedigen van alcoholgebruik onder minderjarigen, roept het beeld van lachende, feestvierende jongeren met alcohol in de hand juist de verkeerde associatie op. Het werkt niet afschrikwekkend, maar wekt juist de indruk dat leeftijdsgenoten drinken als ‘normaal’ en ‘leuk’ zien. Daarmee heb je de kans je doel voorbij te schieten.
Tobacco is Whacko… if you’re a teen
Ook de campagne “Tobacco is Whacko” sloeg in onze ogen de plank mis. Lorilland, het tabaksbedrijf dat deze campagne produceerde, claimde dat ze met deze campagne jongeren wilden ontmoedigen om te roken. Maar de vormgeving van de posters suggereerde eerder een soort ‘stoerheid’, die juist aantrekkingskracht kan hebben op jongeren. ‘Tobacco is Whacko.. if you’re a teen’ legt de associatie tussen roken en volwassen zijn, wat jongeren juist stoer vinden. De campagne zet volgens ons juist eerder aan tot roken. Ook in het gebruikte beeldmateriaal werden stoere afbeeldingen gebruikt, met daarin iemand die het ongewenste gedrag (roken) vertoont.
Hoe dan wel?
Aan de andere kant van het spectrum staat de campagne PUUR rookvrij van de Rijksoverheid. Hierin wordt een rookvrije leefstijl geassocieerd met gezond, puur en fris. Deze positieve associaties met niet-roken hebben de juiste invloed op het gewenste gedrag: de positieve associaties verschuiven van het roken naar het niet-roken. Wat ons betreft een sterke campagne!
Take back control
Ook de campagne van HSE Ireland, gericht op stoppen met roken, is een goed voorbeeld waarin associaties op de juiste manier worden ingezet. We zien iemand die herhaaldelijk sigaretten afwijst, ondanks het feit dat hij duidelijk worstelt met zijn verlangen om te roken. Hier wordt de associatie gecreëerd tussen weerstand bieden aan de drang om te roken en positieve uitkomsten, zoals zelfcontrole en gezondheid. Hoewel de descriptieve norm (wat mensen daadwerkelijk doen) niet zo expliciet wordt benadrukt, toont de video wel positief gedrag dat kijkers kunnen imiteren. Deze campagne toont aan hoe je krachtige, positieve associaties effectief kunt gebruiken om gedragsverandering te bevorderen.
2. Weten en kunnen leidt niet altijd tot gedragsverandering: de valkuil van informatieve campagnes
Kennis leidt automatisch tot gedragsverandering: een grote misvatting in campagne- en communicatieland. Wij noemen dat de zogenaamde ‘kennis-houding-gedrag’ hypothese en hoewel het in eerste instantie logisch klinkt, werkt het in de praktijk vaak niet zo. Gedragsverandering gaat er niet alleen om dat mensen weten dat ze iets moeten doen; het gaat erom dat ze het ook willen doen en vervolgens in actie komen. De focus op alleen rationele bewustwording is dan ook onvoldoende voor een effectieve gezondheidscampagne. Vaak weten mensen wel dat ze gezonder zouden moeten leven, maar handelen ze er niet naar. Ze hebben geen motivatie, ervaren sociale druk of een handelingsperspectief ontbreekt.
Wat is daarop uw antwoord?
‘These are worrying times, but alcohol isn’t the answer …’ Zo begint de video van Balance, een programma om alcoholgebruik tegen te gaan. Maar de vraag is: wat is wel het antwoord op deze zorgelijke tijden? De video somt een lijst van zeer plausibele redenen op waarom alcohol slecht voor je is, wat absoluut kennis verhogend is. Maar de kijker blijft achter met de vraag wat hij of zij dan wél moet doen om te ontspannen. Alleen deze berg informatie gaat de doelgroep, waarschijnlijk alcoholisten, niet over de streep trekken: ze snappen zelf ook wel dat alcohol niet de gezondheidsprijs wint. Oftewel: volgens ons slaagt deze campagne in het verhogen van kennis over alcohol, maar is het de vraag of mensen ook echt hun gedrag veranderen.
Neem een watertje
De video van ReachOut Australia om binge drinking tegen te gaan is een mooi voorbeeld van een campagne die een stapje extra zet. De kijker wordt vanuit het perspectief van de drinker meegenomen in het ‘waarom’ achter binge drinking en eindigt met een duidelijk handelingsperspectief: neem een non-alcoholisch drankje, zoals water, en combineer het met een lekkere snack. Daarnaast geven ze concrete opties waar je hulp kan zoeken. En ten slotte laten ze ook nog zien hoe de hoofdpersoon een biertje afslaat. Dat heeft nou gedragspotentie!
3. Te ambitieus doelgedrag: kleine stappen zijn ook vooruitgang
‘Met deze campagne gaan we gezondheid bevorderen!’ Klinkt zo’n doel je bekend in de oren? Met één campagne alles in één keer veranderen: het klinkt te mooi om waar te zijn, en dat is het ook. Gedragsverandering kost juist tijd en moeite, véél tijd en moeite. Mensen kunnen zich overweldigd voelen als ze te veel moeten veranderen in één keer. Het is effectiever om te focussen op kleine, haalbare stappen die uiteindelijk leiden tot het gewenste gedrag.
Ver weg, maar toch dichtbij
De campagneslogan “Better Health. Let’s do this.” van de NHS (de National Health Service UK) lijkt op het eerste gezicht zo’n groot onhaalbaar doel, waarvan je verwacht dat mensen juist stilvallen. Maar schijn bedriegt: de NHS heeft het goed begrepen. Zij gebruiken de Better Health boodschap namelijk om de doelgroep aan te spreken op het hogere doel om gezonder te worden, oftewel om deze waarde te activeren bij de doelgroep. Is dit dan voldoende om je doelgroep in beweging te krijgen? Nee! Het succes van deze campagne komt doordat ze deze stip aan de (verre) horizon ook aan concrete handelingsperspectieven per leefstijlthema koppelen. Op hun website vind je specifieke doelgedragingen voor de thema’s lose weight, quit smoking, get active en drink less. En dat vinden wij een slimme strategie, want door je doelgroep specifieke handelingsperspectieven te bieden (zoals ‘elke ochtend 20 minuten wandelen’) maak je het gedrag behapbaar, en is de kans op effectieve langetermijnverandering een stuk groter!
De eetwissel
Een mooi voorbeeld van klein doelgedrag dichter bij huis is de Eetwissel van het Voedingscentrum. Wij vinden ‘m sterk: met kleine stapjes kan je langzaam gezonde vooruitgang boeken. Wat houdt de Eetwissel in? Je wisselt iets wat je nu al drinkt of eet voor een gezonder alternatief. Bijv. van energydrank naar koffie, of van witte couscous naar volkoren couscous. Kleine stapjes zijn makkelijker vol te houden, geeft het Voedingscentrum aan. En wij staan daar helemaal achter. Ook kun je op de website kijken welke Eetwissel het beste bij jou past. Wat voor de een als een kleine eetwissel voelt, kan voor iemand ander een te grote stap zijn.
Grip op gezondheid? Kennis van gedrag is cruciaal.
Je ziet het: bij het ontwikkelen van interventies en campagnes om gezond gedrag te bevorderen, is het cruciaal om rekening te houden met gedragsprincipes. Mensen maken niet altijd keuzes die op de lange termijn het beste voor hen zijn, en kennis alleen is vaak niet genoeg om gedrag te veranderen. Het is belangrijk om te focussen op haalbare doelen, de juiste associaties te creëren, en mensen concrete handvatten te geven om de goede stappen te kunnen zetten.
Wil je meer leren over hoe je jouw doelgroep kunt bewegen naar een gezonde levensstijl? In onze specialisatieopleiding Grip op Gezondheidsgedrag leer je hoe je effectieve gezondheidsinterventies en -campagnes ontwikkelt. We behandelen hierin de belangrijkste psychologische theorieën rondom gezondheidsgedrag, en zoomen in op de invloed van weerstanden, omgevingsfactoren en motivatie. Je leert welke bewezen effectieve gedragsveranderingstechnieken je het beste in kunt zetten in welke situatie. We leggen uit hoe de verschillende technieken samenhangen met langdurige versus kortstondige gedragsverandering en laten zien waarom bepaalde interventies of beleid in de ene situatie dé perfecte oplossing lijken, maar in andere situaties nauwelijks of juist een averechts effect hebben. Meer weten? Download de brochure!
