Diversiteit en inclusie in communicatie? Dit moet je weten over ons ‘associatieve netwerk’

Maandagochtend. Er staat een belangrijke afspraak in je agenda: de CEO van een potentiële opdrachtgever komt langs. Vol spanning wacht je voor het raam tot er een mooie, zwarte Tesla aan komt rijden. De chauffeur stapt uit en opent de autodeur voor de CEO. ‘Die zal wel druk zijn, niet eens tijd om zelf te rijden,’ denk je per ongeluk hardop. Het gaat duidelijk om iemand met klasse. Netjes gekleed stapt de CEO jullie kantoor binnen. Je schudt elkaar de hand en stapt samen de vergaderruimte in. Nu aan jou de vraag: wat voor persoon zie jij voor je? Een man of een vrouw? 

Grote kans dat je een mannelijke CEO voor je zag, strak in pak en goed verzorgd. Ik betrapte mijzelf daar in ieder geval wel op bij het zien van onderstaande campagne van CPB London. En dat voelde stom. Waarom zag ik geen vrouw voor me? Hoe kon ik nog zo in hokjes denken terwijl ik sterk vóór emancipatie en inclusiviteit ben? Een verklaring: door onbewuste associaties. Veel mensen, waaronder ikzelf, hebben bijvoorbeeld de onbewuste associatie tussen ‘CEO’ en ‘man’. Waarom? Een verklaarbaar mechanisme, maar het beperkt inclusiviteit en diversiteit in de maatschappij. Hoe?

In dit artikel lees je het antwoord op die vragen en leg ik uit wat de psychologie achter het mechanisme is, hoe onbewuste associaties ontstaan en wat jij als marketing- of communicatieprofessional kunt doen om verbinding te creëren (want jij speelt hierin een belangrijke rol!). 

Hoe een citroen jouw gedrag stuurt

Laat ik beginnen met de psychologie achter het mechanisme ‘onbewuste associaties’. Onbewuste associaties zijn connecties in onze hersenen tussen verschillende concepten (bijvoorbeeld tussen ‘CEO’ en ‘man’). Deze connecties ontstaan door ervaringen. We voelen, zien, lezen, horen of ruiken bijvoorbeeld dat twee of meerdere concepten bij elkaar horen. Hoe vaker we dit ervaren, hoe sterker de connectie en daarmee de associatie. Hoe werkt dit precies in het brein? 

Je kunt onbewuste associaties in het brein zien als enorme ketens van verbonden concepten. We noemen dit associatieve netwerken. Zo’n netwerk vormt zich automatisch op basis van onze ervaringen en activatie ervan gebeurt onbewust. We hebben hier nauwelijks invloed op. Een voorbeeld: als jij thuis vaak schoonmaakt met naar citroen ruikende allesreiniger, koppelt je brein deze concepten automatisch aan elkaar in een associatief netwerk (citroengeur – allesreiniger – schoonmaken). Citroengeur kan ook met andere concepten samenhangen door ervaringen. Bijvoorbeeld met zomer, zon en een fris drankje op het terras. Deze concepten bevinden zich in hetzelfde netwerk (zie de afbeelding hieronder). Bij het ruiken van citroen activeren ook concepten in het associatieve netwerk van citroengeur. Welke concepten precies, hangt af van de context. Als jij thuis citroen ruikt, zul jij sneller denken aan schoonmaken. Als jij het op het terras ruikt, zul jij sneller denken aan een lekker fris drankje en deze wellicht ook eerder bestellen. Zelf merk je waarschijnlijk niet dat je reuk je gedachten en gedrag stuurt. Lang niet alle actieve concepten bereiken namelijk ons bewustzijn.

Effectief of negatief? 

Dat we onbewuste associaties creëren, is niet voor niets. Gedurende de evolutie hebben onze hersenen allerlei systemen ontwikkeld die ons hielpen overleven. Zo ook de automatische vorming van associatieve netwerken. Hiervan kunnen we nu in sommige gevallen de vruchten plukken. Zo kunnen we onbewuste associaties gebruiken om effectieve gedragsverandering te realiseren. Uit onderzoek¹ blijkt bijvoorbeeld dat treinreizigers in de stiltecoupé minder (lange) gesprekken hebben als er afbeeldingen van een bibliotheek hangen. Een verklaring is dat de afbeeldingen het associatieve netwerk van ‘bibliotheek’ triggeren. In dit netwerk zit ook het concept ‘stilte’, door onze ervaringen met stille bibliotheken. Activatie van dit concept stuurde mogelijk het gedrag van treinreizigers, in de positieve zin in dit geval. 

Maar onbewuste associaties zijn niet altijd positief en/of effectief. Er zijn ook onbewuste associaties die een negatieve, minder onschuldige, invloed hebben op gedrag. Zo zorgt de onbewuste associatie tussen ‘CEO’ en ‘man’ ervoor dat we eerder aan een man aan de top denken, wat er zelfs toe kan leiden dat er ook eerder een man aan de top komt(!). Onbewuste associaties kunnen dus leiden tot kansenongelijkheid. Denk ook maar eens aan de kansenongelijkheid voor mensen met een niet-Nederlandse achternaam. Dit is mogelijk te verklaren door een onbewuste associatie tussen ‘niet-Nederlandse achternaam’ en ‘laaggeschoold’ of ‘criminaliteit’. Uit onderzoek blijkt dat veel Nederlanders deze associatie (helaas) hebben, door de beelden die we zien, de krantenkoppen die we lezen of verhalen die we horen.²

Dergelijke associaties werken ook door in daadwerkelijke gedrag, zo blijkt uit het virtual reality-onderzoek van Ron Dotsch.³ In dit onderzoek liepen proefpersonen met een 3D-bril in een virtuele omgeving naar een bushokje, waar zij een avatar tegenkwamen met een Marokkaans uiterlijk of een westers uiterlijk (zie de afbeelding hieronder). Dotsch analyseerde de afstand die de proefpersonen tot de avatar hielden, hun hartslag en hun zweetproductie (tekenen van angst). De uitkomst: bij de Marokkaanse avatar hielden de proefpersonen meer afstand, was hun hartslag hoger en zweetten ze meer. Dit laat zien dat onbewuste associaties ook daadwerkelijk resulteren in ander gedrag. 

De rol van marketing- en communicatieprofessionals

Media spelen een belangrijke rol als het gaat om het vormen en in stand houden van onbewuste associaties. We zien veel verschillende concepten samenkomen in de beelden die zij ons laten zien, de verhalen die zij vertellen en ook in het taalgebruik dat zij gebruiken. Hoe vaker dezelfde concepten samenkomen, hoe groter de kans dat onze hersenen een onbewuste associatie vormen tussen deze concepten. Dit is geen probleem, zolang het over citroenen en schoonmaken gaat. Maar in de media zien we ook andere concepten regelmatig samen terugkomen (denk aan: mannelijke CEO’s). Als media-, marketing- of communicatieprofessional heb jij dus een belangrijk aandeel in de vorming en instandhouding van (negatieve) associaties.

Het kan verleidelijk zijn om met stereotypes te werken. Je doelgroep verwerkt deze informatie immers veel sneller en makkelijker, want het is in lijn met haar associatieve netwerken. Dit maakt je communicatie minder vatbaar voor afhakers; precies wat je wilt natuurlijk. Maar door in stereotypes te communiceren, houd je deze ook in stand. Als je daar wat aan wilt veranderen, zijn dit de stappen die je kunt zetten: 

1. Wees je bewust van het effect van je eigen associaties
2. Gebruik verbindende taal
3. Varieer in je verhalen
4. Zorg voor diversiteit in beelden

4 manieren om verbinding te bevorderen met jouw communicatie

1. Wees je bewust van het effect van je eigen associaties

Wees je bewust van het effect van jouw onbewuste associaties op je gedrag en je werk. Ook jij wordt erdoor beïnvloed, in sommige situaties meer dan in andere. We vallen sneller terug op onze onbewuste associaties als we haast, vermoeidheid of onzekerheid ervaren. Jouw onbewuste associaties zullen in zulke situaties doorschemeren in dat wat je communiceert. Oftewel; de kans is groot dat je dan in stereotypes communiceert, waarmee je stereotypes in stand houdt.  Sta je iemand te woord terwijl je een lange dag achter de rug hebt of schrijf je een stuk tekst onder tijdsdruk? Laat je werk dan checken op onbewuste associaties door een uitgeruste collega die een uurtje over heeft. Hierbij kun je die collega de volgende tip meegeven: lees deze blog over onbewuste associaties ?

2. Gebruik verbindende taal

Onze onbewuste associaties resoneren in ons taalgebruik. Woorden doen ertoe. Denk maar eens aan het woord ‘vrouwenvoetbal’. We moeten blijkbaar het woord ‘vrouwen’ benadrukken als het gaat om voetballende vrouwen, omdat we anders automatisch aan mannen denken. Niet gek, omdat we lange tijd alleen verhalen hoorden en beelden zagen van voetballende mannen. In ons associatieve netwerk is de verbinding tussen die twee concepten dus erg sterk. Te verklaren, maar een onnodige associatie als je het mij vraagt. Om deze associatie, dit stereotype, aan te pakken, lanceerde Volkswagen tijdens het EK-voetbal 2021 de campagne “Women play footbal. #NotWomensFootball” (vertaald: vrouwen spelen voetbal. Geen vrouwenvoetbal). Een mooi gebaar. Ook zien we nog regelmatig de termen ‘CEO’ als het een man betreft of ‘vrouwelijke CEO’. Het gaat bijna nooit over ‘een mannelijke CEO’, want het is toch logisch dat een CEO een man betreft? Ons associatieve netwerk zou zeggen ‘ja’, maar als we erbij stilstaan is het antwoord natuurlijk ‘nee’. Jouw doelgroep zal alleen niet bij alles wat ze ziet, leest en hoort even stilstaan. Maar jij als marketing- of communicatieprofessional kunt dat wel! 

Waarom wordt er nog vaak gesproken over ‘een andere culturele achtergrond’ of ‘een andere seksuele geaardheid’? Als je deze woorden vaak samen communiceert, creëren de hersenen van je doelgroep de onbewuste associatie dat de desbetreffende culturele achtergrond of seksuele geaardheid ‘anders’ is (als ze die associatie al heeft, houd je deze in stand). Maar anders is dan wat? Dan wat ‘normaal’ is? Wat is dan ‘normaal’ en waarom? Met dit soort kleine tekstuele dingen heb jij als marketing- of communicatieprofessional grote impact.

Leestip! Handvaten over hoe je op een inclusieve, gelijkwaardige manier kunt communiceren, vind je in de Stijlgids van WOMEN Inc.

3. Varieer in je verhalen

Als je constant hetzelfde verhaal communiceert, waarin dezelfde concepten herhaaldelijk samenkomen, kan een onbewuste associatie ontstaan bij je doelgroep. En we weten wat daarvan de (negatieve) gevolgen kunnen zijn. Het is daarom belangrijk alert te zijn op eenzijdige verhalen en te zorgen voor inclusiviteit en variatie in de verhalen die je communiceert via bijvoorbeeld reclames en andere communicatie-uitingen.

Als marketing- of communicatieprofessional kun je proactief op zoek gaan naar verschillende verhalen. Lees bijvoorbeeld nieuwsberichten, blogs of anekdotes over moeders aan de top. Kijk documentaires en series waarin homoseksuele mannen een gezinsleven leiden; heel anders dan het stereotype homoseksuele man dat veel media schetsen. Spreek met zoveel mogelijk mensen met een andere culturele achtergrond dan die van jou. Contact met leden van verschillende sociale groepen kan vooroordelen door onbewuste associaties namelijk afnemen (de zogenaamde contacthypothese).^{4 5} Door contact kom je meer te weten over de ander, kun je overeenkomsten zien en vermindert eventuele angst die door onbewuste associaties is ontstaan. En als de verbindingen in jouw associatieve netwerk vol stereotypes verzwakken, zul je deze ook minder nadrukkelijk terugzien in je werk. En communiceer verschillende verhalen, vanuit en voor verschillende doelgroepen. Waak voor eenzijdigheid. 

Gelukkig lijken media zich hiervan steeds meer bewust. Verhalen veranderen. Zo zijn er twee vrouwen uitgeroepen tot ondernemers van het jaar, kent Amerika de eerste vrouwelijke vicepresident van Afro-Aziatisch-Amerikaanse afkomst en horen we steeds vaker verhalen van mannelijke voetballers die openlijk uitkomen voor hun homoseksualiteit. Hier mag iedereen een voorbeeld aan nemen. 

Kijktip! De TED Talk ‘The danger of a single story’ van schrijfster Chimamanda Ngozi Adichie waarin zij stelt: “Er is altijd meer dan één verhaal”.

4. Zorg voor diversiteit in beelden

Vroeger waren er veel reclames van goede doelen met beelden van ondervoede kinderen in Afrikaanse landen en artsen met een witte huidskleur die de kinderen beter maakten. Begrijp me niet verkeerd. Er is niets mis met deze artsen. Maar het eenzijdige beeld dat de media destijds schetsten en dat wij te zien kregen op tv en sociale media, resulteert in onbewuste associaties. En die hebben, zoals we weten, ongewenste invloed op ons gedrag. Het is daarom belangrijk ook alert te zijn op eenzijdige beelden en te zorgen voor diversiteit en variatie in de beelden die je laat zien in je communicatie-uitingen.

En daar valt nog veel winst te behalen, zo blijkt uit onderzoek van fotograaf Cigdem Yuksel. Zij onderzocht in 2020 de representatie van moslima’s in de beeldbank van het ANP. Het ANP is de belangrijkste beeldbank in Nederland waar bijna alle Nederlandse media gebruik van maken. De belangrijkste conclusie: moslima’s worden vaak buitenshuis en passief gefotografeerd (voorbijlopend op de achtergrond, luisterend, zittend). Zelden worden zij bijvoorbeeld werkend weergegeven of in hun eigen sociale omgeving, zoals een moeder die haar kind helpt met het huiswerk of die haar pasgeboren baby knuffelt in het ziekenhuis. Dit heeft tot gevolg dat de media onbewuste associaties vormen en in stand houden door de eenzijdige beelden die zij gebruiken. 

Gelukkig veranderen ook de beelden die we te zien krijgen. Zo heeft Disney’s Ariël in de nieuwste film een donkere huidskleur. Heb je de filmpjes al voorbij zien komen waarin kinderen met een donkere huidskleur vol verbazing, verwondering en herkenning de nieuwe Ariël ontdekken? Een voorzichtige verandering van de associatie ‘held’ en ‘witte huidskleur’ die veel kinderen hebben door de vele verhalen over en beelden van ‘witte helden’. 

Wat jij als professional kunt doen? Bekijk eens jullie communicatie-uitingen en de beelden die je hiervoor hebt gebruikt. Zijn dit afbeeldingen van mensen van verschillende etniciteiten? Zie je vaak mannen afgebeeld als het gaat om een vacature voor een hogere functie? Zie je vaak vrouwen afgebeeld bij berichten over opvoeden, het huishouden of emoties? Wees je ervan bewust dat dit onbewuste associaties creëert en in stand houdt, en vraag je af of dat wenselijk is. 

Tip! Voor diverse en inclusieve afbeeldingen kun je gebruik maken van bijvoorbeeld Pexels. Dit is een gratis beeldbank gericht op diversiteit, voor afbeeldingen van heel uiteenlopende onderwerpen.

Dus?

Kortom, jij als marketing- of communicatieprofessional beschrijft niet alleen de werkelijkheid, je schrijft deze ook voor. Jij speelt dus een belangrijke rol in het vormen van de werkelijkheid, onbewuste associaties en daarmee vooroordelen. Met gevarieerde verhalen en beelden en verbindend taalgebruik kun je je eigen ongewenste associaties en stereotypes voorzichtig doorbreken en daarmee die van je doelgroep. Zo draag jij je kleine steentje bij aan een maatschappij waarin vooroordelen door onbewuste associaties passé is. 

Feitje: tijdens het schrijven van dit blog kwam ik erachter hoe lastig het is om mijn eigen tips op te volgen. Perfectie is een illusie. Je kunt niet meer doen dan je best 😉

Vanuit de gedragswetenschappen is veel bekend over menselijk gedrag, menselijke drijfveren en hoe de mens omgaat met veranderingen. Zo laat decennia aan onderzoek zien dat menselijk gedrag helemaal niet zo rationeel is als we denken en dat het sterk wordt gestuurd door onbewuste processen, zoals de behoefte aan autonomie en acceptatie door anderen. Door deze processen goed in kaart te brengen en te analyseren, kom je tot een effectievere campagne. Wil jij met de juiste kennis van deze onbewuste en bewuste processen, langdurig gedrag veranderen? Volg de specialisatie opleiding Gedragsverandering voor Marketeers.

Bronnen